品牌们 是时候进军元宇宙了

随着元宇宙概念逐渐展开，各消费品牌拥抱元宇宙的速度比你想象的要快，文中作者列举了足够多的实践例子，让你了解现今大型消费品公司与元宇宙碰撞的各种火花，到底是运营推广手段还是盈利手段，抑或二者兼有，读完文章，你也许会有自己的答案。

来自阿迪达斯、百威啤酒、倩碧、NARS化妆品和其他大型消费品牌的高管，解释了为什么元宇宙会给他们的业务带来"地震"。

猜猜7月31日是什么节日？国家性高潮日。法国化妆品品牌NARS以此为噱头，为其最具代表性的产品——“高潮”系列唇膏和腮红——推出了系列NFT。

去年夏天，NARS与三位女性艺术家合作，创作了一套非同质化代币。"这些作品的灵感来自于——高潮，"NARS的全球数字战略副总裁DinaFierro说，"它的灵感来自于概念、生理反应，当然还有产品在感官上带来的灵感"。

这些NFT名为“TakeMe”，“ConsumeMe”和“CaptivateMe”。其中一个描绘了一个女人的嘴唇被打开，波浪从中涌出。在另一个中，一种桃红色的液体有节奏地，诱人地来回涌动。正如NARS在其Instagram上写道，"人人都有一个高潮"。

带着这次NFT发行的成功，NARS摇身进入元宇宙，在任天堂的开放式虚拟世界动物之森中投放了七款定制设计产品。Fierro说，在谈到新技术时，传统上，美容和时尚品牌总是"在对话中落伍"，拥抱电子商务和社交媒体的速度很慢。但在元宇宙这方面则不然。

"我在行业内观察到的是，在元宇宙方面大家是绝不会屈居人后的。”Fierro说。

现在看来，整个商业世界都是如此，"进入元宇宙的公司"的名单感觉比"没有进入元宇宙的公司"的名单更长。(元宇宙是一个无法定义的，庞大的数字世界概念，它可以指像Decentraland这样基于区块链的世界，也可以是沃尔玛的增强现实世界。)

举几个例子：苏富比拍卖行在Decentraland开设了一家画廊。阿迪达斯与TheBoredApeYachtClub合作，推出"IntotheMetaverse"NFT。Gucci在Roblox创建了一个艺术装置作品。可口可乐设计了"FriendshipNFTs"，是"为元宇宙重新设计的"。酒厂19Crimes，将增强现实技术植入产品，当你扫描酒瓶时，可以看到"罪犯"在向你讲述一个故事。Balenciaga将高级时装带入《堡垒之夜》。甚至SPACs也在进入元宇宙。这样的例子不胜枚举。

法国奢侈品牌Balmain推出NFT:金色财经报道，法国奢侈品牌Balmain（巴尔曼）在社交媒体宣布推出限量版NFT系列“Unicorn Phygital Wearable Collection ”，据悉该系列包括130款Unicorn运动鞋NFT，每款都与实体鞋款相匹配，据悉买家可以使用传统货币或ETH支付。虽然Balmain的Unicorn NFT目前尚未与任何元宇宙游戏平台兼容，但有消息称该NFT未来可能会与一些虚拟世界游戏合作。[2023/3/27 13:29:24]

但在过去的几个月里，有些事情发生了转变。

"去年，很多都是为了公关宣传而做这些事情，你做得越早，你得到的关注就越多，"专门研究元宇宙的营销顾问CathyHackl说。"现在，这种新鲜感已经消失了。你可能会得到短暂的流量，但没什么实质的收益。公司真正关注的是长期发展。"Hackl说，公司不再仅仅是涉足元宇宙，而是在"审视最全面的元宇宙战略。"

例如，耐克提交了大量与元宇宙相关的商标申请。这家运动鞋制造商，还发布了虚拟材料设计师等与元宇宙有关的职位空缺，成立了一个数字产品创作小组，并收购了RTFKT。当微软宣布将斥资700亿美元收购一家视频游戏公司时，它说原因是元宇宙。Facebook现在以两件事而闻名：更名Meta进军元宇宙和股价下跌。在苹果1月份的财报电话会议上，蒂姆·库克说，元宇宙"对我们来说非常有趣"，他指出，苹果在应用商店中有超过14000个增强现实套件应用，因此"我们看到了这个领域的巨大潜力，并正在进行相应的投资"。

但这种"潜力"到底是什么？究竟主流公司希望从中得到什么？答案明显是"钱"，因为Grayscale估计在元宇宙中有1万亿美元的市场机会。(Grayscale，即灰度，是CoinDesk的母公司DigitalCurrencyGroup的一个部门；DCG也是Decentraland的重要投资者）。但是，具体是怎么做到呢？Hackl列举了一些典型要素：宣传、客户获取、客户参与、客户保留，以及——也许是最让人感兴趣的奖励——新的收入来源。

数字服装，数字自行车，在你的Decentraland家中，对楼上的浴室进行数字化装修。听起来很疯狂是吗？花290万美元买一只数字猿的想法也是如此，但这都是真的。"Threedium公司的首席营销官MichaelToner说："我们现在正在进入这个时代，在这里，我们对数字所有权的重视程度，与我们对实体所有权的重视程度相当。“

Sonar将“Sonar Platform”品牌更名为“Sonar Studio”并推出v 0.3版本:10月21日消息，基于Solana的追踪工具Sonar宣布将“Sonar Platform”品牌更名为“Sonar Studio”并推出Sonar Studio v 0.3版本，主要包括三个部分：1、重新设计和优化Sonar Studio；2、新增Sonar Academy；3、推出和集成Sonar Blockchain API。品牌更名标志其产品开发将聚焦在更大生态系统中，据悉Sonar Studio还将新增支持三个区块链：Avalanche、Fantom和Cronos，同时还将迁移到专有Sonar区块链索引应用程序接口。（cryptonews）[2022/10/21 16:34:07]

Toner说，这个数字所有权的世界与我们目前的现实世界并没有什么不同。

"今天，人们已经习惯于购买数字资产和购买电子书。这对人们来说不是一个奇怪的概念，"Toner说，将这一概念扩展到数字"手表、小玩意、装饰品和绘画"，并不需要大费周章。

他说，越来越多的客户希望创建现实世界物体的"数字双胞胎"。例如，在即将举行的元宇宙时装周上，你可以直接从Decentraland上购买HugoBoss的实体衣服。在Toner看来，"我们正在进入元电子商务时代"。

元宇宙中的营销

如果说数字高潮是一个难做的买卖，那么销售数字啤酒似乎也同样棘手。但在2020年，时任百威英博啤酒集团——这家公司拥有百威啤酒、科罗娜啤酒、贝克啤酒以及几乎所有非精酿普通啤酒——全球创新主管的LindseyMcInerney却有一种预感，它可能会成功。

LindseyMcInerney不是那种典型的营销主管。她写过一篇关于20世纪70年代滑板场景的论文，她研究了黑客主义的诞生，她更关心文化而不是公司。然后现实来袭，她才意识到她的"文化研究"学位没有实际效用。所以她转向了公关，但"差点被公关学校踢出来"，因为她的新闻稿中包含了一个新的、不被认可的网站——YouTube——的链接。这在当时是被禁止的，现在则是标准操作。

欧洲奢侈品手机品牌VERTU推出Web3手机Metavertu:9月28日，据官方消息，欧洲奢侈品手机品牌VERTU于今日开启全球首款Web3手机Metavertu的全球预约，并将于10月24日在伦敦召开发布会，正式开启全球发售。根据官方预约网站，此款手机预约人数已超2万人。

据内部人士了解，VERTU本次推出的METAVERTU手机，首次提出CNCOS，“芯端链系服”5维整合生态的概念，旨在用一部手机将芯片、智能终端、区块链、操作系统、高端服务串联起来。[2022/9/28 22:36:18]

McInerney总是逆向思维，在成为Web2社交媒体专家的同时，她一直关注着虚拟现实和区块链。当她被百威英博聘用时，你以为她会专注于啤酒、啤酒花和大麦，并没有。McInerney写了一篇关于Web3和元宇宙的论文，这让她的同事感到惊讶，因为她认为这是公司需要了解的"地震式转变"。

"这就是地震，"McInerney说，并重复强调了这一点，"这比社交媒体要大得多。它和电子商务比则是旗鼓相当，只大不小。"她说，"元宇宙和Web3的融合正在以我从未感受过的速度发生。从来没有这么快过。"

作为一个试点项目，McInerney说服高层领导，为与加密赛马游戏ZedRun的合作开绿灯。。McInerney有信心，公司的优质比尔森啤酒StellaArtois的品牌形象与ZedRun的高端世界完全吻合，她将其描述为"元宇宙中最负盛名的游戏"。百威英博投放了定制的StellaArtois皮肤，拍卖了虚拟马匹，推出了一个新的三维赛马场。这种合作向百威英博多年来的"生活中的Artois"活动致敬，而且主流啤酒品牌首次进入了元宇宙。

结果试点项目取得了爆炸性进展。McInerney说，该品牌在第一周获得了超过1亿的媒体流量，获得了《福布斯》和《广告周刊》的报道。她认为这只是未来发展的一个小小缩影。"这不仅仅是关于电子商务的，"McInerney说，"这也不仅仅是关于你在互联网上销售能力的未来，它是所有板块的未来。”

另一个"板块"：客户奖励计划。这是营销学的基本原理，会员计划中的客户——如常旅客账户——更忠诚，更有利可图。这只是一个开始。

Ship Capital品牌重塑为风险投资基金Protagonist，已募资超3300万美元:金色财经消息，Solana生态DeFi项目Sabre联合创始人Dylan Macalinao和Ian Macalinao将其DeFi开发团队Ship Capital更名为风险投资基金Protagonist，该基金已经筹集了超3300万美元。监管文件显示，“Ship Capital Labs US,LP于2022年1月下旬在美国特拉华州注册，在5月23日提交给美国证券交易委员会（SEC）的文件中将其名称更改为“Protagonist US LP”。

Ship Capital的品牌重塑反映了它从GitHub贡献者合作组织转变为一家风险投资公司，Protagonist旨在建设和投资于定义未来的加密公司和协议，到目前为止，它已支持了Layer One协议Aptos、可编程NFT初创公司Cardinal、新型银行Cogni和去中心化金融平台Delta One。（Coindesk）[2022/6/28 1:35:08]

"我们都知道会员计划有多糟糕，"阿迪达斯的全球品牌传播经理KevinWright说，该公司已经大力投入到元宇宙中。"哦，伙计，它们太糟糕了，糟透了，它们很麻烦。奖励是莫名其妙的。它们会过期。"Wright澄清说，现在还为时尚早，"我们还没有搞清楚一切。"但基于代币的会员计划，有可能提供更好的客户体验——比如说，可以编程，可以做某些事情，或者更容易转换和交换。其他Web3专家也同意，例如JeremiahOwyang，他最近给了我这个预测："品牌将把他们的忠诚度计划积分转化为社交代币"。

然后，Wright还发现了元宇宙的一个隐藏优点：它还是一个会计游戏。Wright说，当公司提供奖励计划时，这些积分为"品牌创造了巨大的财务责任"。就像银行需要手头有充足的现金一样，公司需要抵御一种风险：客户积累的奖励积分——就像常客里程一样——可能爆发式集中兑换的风险。

"这种情况从未发生过，但如果每个人都想在同一天他们的星巴克免费饮品，星巴克就有麻烦了，"Wright说。这就是为什么"会计成为了一场噩梦"。Wright说，元宇宙中基于代币的会员计划将解决这个令人头痛的财务问题。(确切的机制仍未确定，但这与德勤报告指出的"无人认领的奖励，在公司的资产负债表上被视为负债"相吻合，并建议将其用基于区块链的代币替代。）"我们花了很多时间与产品设计师讨论元宇宙，但我也想与我们的会计师讨论元宇宙，"Wright笑着说。

《原神》开发商米哈游宣布创立元宇宙品牌:2月14日消息，《原神》开发商米哈游宣布推出元宇宙品牌 HoYoverse，旨在通过各种娱乐服务为全球玩家创造并提供沉浸式虚拟世界体验。[2022/2/14 9:50:29]

还有其他不那么显而易见的应用场景。安永会计师事务所专注于元宇宙的顾问JanetBalis说，虽然大多数最初的案例都是针对"B-to-C"，但她预测我们将看到更多B-to-B的案例。想想在新冠疫情期间有多少贸易展变成了线上的。想想所有的Zoom会议。这些活动将来会有许多回到线下，但应该不会全都回去。

Balis说："我确实认为，在B-to-B的场景中，有些活动有机会在元宇宙中被办得更好，或者被元宇宙的体验所取代。“(有一家公司已经尝试了通过元宇宙增强体验的方式，CoinDesk，在新冠疫情的高峰期，在Decentraland的会议中心开了一次虚拟大会）。

然后还有公司内部的可能性。Balis说：”这是一个在更有创意的环境中录用新员工的机会，即使人们在家里工作。“在她为《哈佛商业评论》写的一篇文章中，Balis指出，元宇宙可以用来培训未来的外科医生，微软的"mesh"平台在元宇宙式的协作空间中提供了化身，而芯片制造商”英伟达相信，投资于制造和物流等方面的元宇宙模拟技术，将减少浪费并加速更优商业解决方案的出现。"而现在波音公司正在元宇宙中设计飞机。

我好奇地想知道元宇宙在加密货币泡沫之外的延伸程度，于是我联系了一家传统的咨询公司WantBranding，该公司与区块链毫无关系——其客户广泛，包括吉列和米高梅度假集团。"我们与所有不同垂直领域的公司有较高水平的合作，每个人都在思考这个问题，"该公司的首席营销官JohnDowney说，"越来越多的客户问我们，从品牌的角度来看，进入元宇宙意味着什么？”

安永会计师事务所也发现了同样的情况。"我认为对于面向消费者的公司来说，绝大多数会有一个营销或客户体验高管，开始关注元宇宙，"Balis说。安永甚至有一个以元宇宙为中心的部门，最近还写了一篇题为"CEO们，是时候进入元宇宙了"的博文。安永的竞争对手德勤推出了自己的元宇宙商店，宣布成立"UnlimitedReality"工作室"帮助教育、激励、加速和执行客户的元宇宙目标"。

敛财与元宇宙

"仅仅因为你能做到，并不意味着你应该这样做，"McInerney说。"你的logo绝对没有内在的价值，无论你有多爱它，但没有人在乎。"她想确保百威英博别搞砸，不做任何看起来像抢钱的事情，比如推出10000个NFT并希望获得神奇的收入，她明白这种诱惑。通过设计的营销推广，几乎总是砸钱的事。它们的成本是硬性的，收益却很模糊。这就是为什么McInerney说，许多营销人员现在在想，"我的天哪！我们不能成为一个成本中心！这可真是太好了！”

只有一个问题，如果它看起来影响不好或贪婪，正如McInerney所说，"没人会再买你的东西。"

倩碧分享了自己不敛财的经验，它是最早进军元宇宙的美妆品牌之一。倩碧没有销售NFT，而是让消费者在Instagram上分享正能量的故事。倩碧向获胜者赠送了NFT和10年的产品，比如一位生病的母亲，她每天都带着"希望和乐观"开始工作，她的儿子正在变得更强大，更聪明。倩碧的全球消费者参与部副总裁RoxanneIyer说，活动的目标是"使忠诚度现代化，并推动对品牌的渗透。"她很高兴的看到搜索量和品牌知名度飙升20%。

并非每个活动都那么成功。百事可乐的NFT发布时，营销部的主管们都担忧其反响。当百事可乐的twitter操作发布其NFT时，很快Meta就回复说："这在元宇宙中会很好看。"百事可乐则回复说："还是你懂我，朋友！"正如一位品牌专家所说，"这似乎是不真实的。Web3对此的反应是，这只是奉承"。

其他公司还在观望，它们需要更多的数据。"Balis说："我认为这不只是风险和担忧，而更多的是未回答的问题。法律方面的考虑是什么？税收将如何处理？监管方面正在发生什么？这些都是阿迪达斯不得不解决的问题，这对一个全球品牌来说其实是很棘手的。

"我们有超过6万名员工，"Wright说。"我们是一个庞大的集团，有非常多品牌代表。"比方说，阿迪达斯的欧洲足球部门的内部运作方式，可能和美国的足球部门不太一样。

或者考虑一下财务问题。在欧洲，该公司使用欧元，在美国，使用美元，然后元宇宙内的交易手续费需要用代币支付。"当然，在这种规模下和这么多国家间，情况变得相当复杂，"Wright说，"它的运转一直是非常庞杂的。”

当NARS发布“高潮”系列NFT时，Fierro不得不应对各种挑战。"它们每个都需要一个精雕细琢的生产过程，花费了相当大的时间精力，"Fierro说，"坦率地讲，这需要一定程度的预算和投资，而很多品牌目前还没有分配这种预算和投资"。

然后，还有一个事实是，元宇宙的概念仍然在不断演化。

"我们没有看到全方位的公司探索不同用例的原因，是由于规模问题，"Balis说，她说的"规模"是指它还没有完全施展开来，它还是互相割裂的。在Roblox中正常的3D图像在Sandbox中可能无法辨认(Sandbox是一款移动游戏，而不是字面意义上的沙盒）。

"有些元宇宙只能通过虚拟现实头戴设备访问“，Balis说，"有些元宇宙只能通过台式电脑访问。”有些只支持移动端，有些是中心化的，有些是去中心化的。这事儿得花不少时间去琢磨。

对于阿迪达斯的Wright来说，最大的挑战仍然是整体性的对加密货币的怀疑，以及长期以来，对它所包含的许多内容的厌恶——、投机、跑路。在获得企业的支持方面，Wright说："在OpenSea上每发生一个被的故事，我们就会失去10到15个客户。”

从某种意义上说，这与品牌专家通常对品牌的思考方式并没有什么不同。

"我不认为关于元宇宙的品牌或广告问题与在其他地方有什么不同，"Balis说，我们还是问类似的问题，"这里有我的潜在客户么？这是一个我觉得可以创造优质体验的环境吗？”

其他问题：我能否以一种真实的方式将我的品牌带入生活？我可以用符合我们价值观的方式讲述我的故事吗？正如Balis所说，"一些创意形式将是新的，但我不认为这些问题有什么不同。"

百威英博的奇特酿造

在百威英博，McInerney铿锵有力地回答了这些问题，然后她确定，是的，将啤酒带入元宇宙确实是有意义的。这最终让我们回到了核心问题上——"在元宇宙中喝啤酒"到底是什么意思，这怎么会不荒唐呢？在欢乐时光，我更喜欢喝生啤，或者是瓶装，罐装也可以，但它不太可能是一张JPEG图片。

我把我的困惑告诉了McInerney，她给出了一个令人信服的反驳。

她说："我不能边喝酒边开车，但你经常看到高速公路上的广告牌，都是酒精广告。或者她会在星期二的中午收到啤酒的广告，"而我在工作，不能喝酒"。

她的观点是，是的，虚拟啤酒可能无法与你实际饮用的冰镇饮料相媲美，但也许它比你从传统广告中得到的"印象"更好。

"我们可以做得比高速公路上的广告牌，或者比周二中午的啤酒推文广告要好得多，"已经离开百威英博的McInerney说，她现在正在创办自己的聚焦Web3和元宇宙的公司。"我们真的可以给那些想玩品牌的人带来惊喜和快乐。”

而在未来，也许这些啤酒真的可以被饮用。McInerney建议进行数字和实物的混合体验，也许是在观看赛马的时候。

"我的设想是，你和我将能够在两个不同的地方各自赛马。"她在伦敦，我在丹佛。"我们可以登录ZedRun网站。我们可以选择几场比赛参加。"我们分享这种数字体验。我们也可能在元宇宙中去Decentraland的ZedRun酒吧。

"我会先买一轮，因为这才对嘛，"McInerney说。然后在20分钟内，UberEats把一瓶真实的啤酒送到我在丹佛的家门口，另一瓶真实的啤酒出现在McInerney在伦敦的家。"我们可以有一个共同的'数字-实物体验'，我们在享受Stella啤酒的同时，进行我们的赛马比赛。”

有些人可能认为这个未来是令人兴奋的。有些人则认为它是令人绝望的。但越来越多的公司将其视为完全不同的东西：这是有利可图的。

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