打造 Web3 品牌灵魂三问：Why、What、How？

Web2品牌进入Web3之前需要搞清楚这些问题。

撰文：starzq.eth

这两天非常应景的2条新闻，星巴克宣布了进军web3计划，要打造基于区块链的用户忠诚度平台；Top蓝筹NFT项目doodles宣布了$5400w融资，要建设成web3原生的世界级娱乐品牌。一边是顶级web2品牌在向web3转型，另一边是web3原生品牌加速成长，我们来到了web3品牌爆发的前夜。

这段时间也拜读了很多关于web3品牌的文章，但更多是在术的层面。和web2的朋友们交流，目前最大的困惑其实是在道的层面，为什么要做这件事？web3品牌到底意味着什么，和web2品牌有什么不同？弄清楚了这几个问题，传统品牌有更全面的了解和准备，才会跨出why这一步，探寻做什么和怎么做。借用我特别喜欢的播客《文理两开花》里面」灵魂3问」的模式，通过本文，我尝试回答打造web3品牌灵魂3问-Why,What,How,从道到术

Why:为什么web3对品牌来说非做不可？

What:什么样的品类适合做web3品牌？

How:如何打造web3品牌，包括mindset转变/技能树/案例分析

最后再附送3个非常实操的问答

建立web3品牌，初期最重要的是什么

为什么我强烈建议会员卡转为NFT

对传统品牌进入web3的最后建议

读完本文希望你能有如下收获

如果你是传统品牌方，希望本文可以帮助你坚定转web3的决心，并了解如何更好的满足GenZ一代用户的新需求，文中的案例和建议皆可以参考

如果你正计划打造web3原生品牌，希望本文可以帮助你更好的选择品类，设计产品，进行社区的冷启动

如果你是web3用户，太棒了~希望本文里面的方法，可以帮助你找到更好的社区驱动品牌，深入社区和品牌共建，形成双赢

Why:为什么web3对品牌来说非做不可？

基于NFT或者ERC-20Token，我们来看看消费者/社区/品牌会有什么样的变化

消费者

需求从」消费」升级为」消费+资产+数字身份」三位一体

消费者升级为「主权个人」，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者的个人资产。消费者会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌/个人资产成长；同时消费者也会有更良性的创作激励，使得这个投入过程持续

对于Z世代消费者，更愿意建立独一无二的数字身份来彰显自己个性以及作为metaverse的通行证，这需要有对应的品牌来满足

社区

相比web2社区像一个松散的兴趣小组，web3消费者因为有了更实际的投入和权益，凝结的社区共识更深能量更大，和品牌会逐渐形成平等关系。水能载舟亦能覆舟，强大的社区既能加速品牌成长，也能FUD(Fear,uncertainty,anddoubt,简单理解就是制造并传播负面消息)品牌。品牌自身必须要正视且拥抱

四川：已打造基于区块链的NFT资产交易平台:金色财经报道，据四川省文旅厅消息，2021年四川省音乐产业实现总产值870.62亿元，同比增长14.09％。四川音乐产业向更多元方向延伸跨界，也保持着四川音乐产业的活力。

四川全省鼓励音乐类企业积极运用现代技术手段，提高音乐创制水平、拓展传播渠道、抢占产业先机、引领产业潮流。随着音乐＋科技进一步深化，目前已打造基于区块链的NFT（Non-FungibleToken，指非同质化Token，是用于表示数字资产的唯一加密货币Token）资产交易平台。[2022/4/9 14:14:35]

品牌

基于上述分析，品牌必须要能满足新用户的新需求，不然会被时代淘汰

随着用户的虚拟消费比例增加，传统实体品牌必须要提前做好布局和应对，具备未来提供虚拟产品，或者虚实结合产品的能力，并且在收入中占有一席之地。这里面动作最快的是Nike,已产生超过1.85亿美元的收入，位居大品牌NFT项目收入榜第一

品牌需和消费者/社区成为共生关系共享利益，而不是web2的单方面消耗关系

一句话总结，用户变了，需求变了，需要有能满足「主权个人」的品牌和产品。web3本质上在重建品牌和消费者关系，甚至改变了」品牌主权」的归属，给了消费者成为品牌owner的权利，背后的哲学和整个crypto一致，就跟用户资产确权一样。本质上是真正的」用户第一」。

再展开一下这个「共生关系」

消费者需要web3品牌来帮助建立数字身份，同时拥有品牌资产，从品牌获得了更多权益。从用户来说不再是单纯被消耗甚至被品牌物化，而是成为了品牌的owner一起建设一起共享利益。且这个过程中社区具有了共识的强大力量

从品牌来说降低了各类成本，包括获客、产品定义、测试和推广成本。借助具有强共识的社区，可以更快成长和传播

这种共生共赢关系一定会孕育出极具竞争力的web3原生品牌。然后在一个高度竞争的市场中，传统品牌会非常积极的进行web3转型，毕竟自己不革命，就会被别人革掉。

所以到此我们回答了一开始的问题

Q:为什么web3对品牌来说很重要，或者品牌web3化一定会发生？A:因为只有web3品牌，才能需要满足「主权个人」的」消费+资产+数字身份」三位一体需求。web3品牌不只是营销方式、收入结构的变化，本质上是要满足新用户的新需求，是mindset的变化，从用户本原出发建设或者重构品牌。

What:什么样的品类适合做web3品牌？

什么样的品类适合做web3品牌？我的答案是可以社区驱动的品类都值得一试。用户参与产品定义、生产、测试和推广，产品的利润回流一部分到社区，用户在这个过程中和品牌达到了双赢，token支撑这个过程的用户参与和利益分配。

动态 | OKEx学院正式上线 打造一站式区块链学习平台:据OKEx官方消息，OKEx学院正式上线，OKEx学院是OKEx全新打造的区块链&数字资产一站式学习平台，目标是为区块链和数字资产用户提供一站式学习资源，为不同学习阶段的用户提供了系统化学习的窗口。

据了解，目前OKEx学院的学习内容包括新手教程、交易策略、行业研究、区块链词典，以及各类主流币种信息，欢迎登录OKEx官网学习体验。[2020/1/19]

因为是社区驱动，同时可以形成品牌，需要该品类满足以下条件

生产成本低

测试周期短

品类丰富性高，容易形成品牌

理论上来说，需要大量测款的品类都符合以上3个条件。再具体一些，服饰、食品、剧作都是完美符合的品类。下面的例子中也可以看到大量web3品牌创业者也选择了以上3个品类。

How:如何打造web3品牌

「如何打造web3品牌」本身是一个非常大的话题，目前并没有所谓的」最佳实践」，目前赛道上的各个选手也都是在探索中。本节尝试用两部分来回答这个问题，希望可以给读者启发和帮助。

web3和web2品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树

通过4个案例分析，更具象化的研究如何打造web3品牌，包含不同品类和打造方式

web3和web2品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树

web2和web3品牌关键区别

我画了一张图来更清晰的描述web3和web2品牌的2个关键区别，也是2个双赢策略

双赢策略1：社区第一，「品牌-社区」双向关系

相比起web2品牌的「品牌第一」或「产品第一」，以及「品牌-消费者」单向关系；web3品牌需要「社区第一」，且「品牌-社区」具有双向关系。为什么需要社区第一？

从时间顺序上，先社区再品牌：前文已经阐述过，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者的个人资产，所以消费者同时是投资者。甚至用户首先是投资者，然后才是消费者，因为消费品的打造需要一定时间，而在打造之前就需要有启动资金，需要构建「投资人社区」，所以从时间顺序上，先社区再品牌。

从归属关系上，先社区再品牌：因为用户同时具备投资者/消费者双重身份，作为品牌的owner，有权利参与品牌的定义和建设所以从归属关系上，先owner后品牌

动态 | 渤海银行通过融合区块链等现代科技打造生态银行:渤海银行南昌分行行长陈光伟表示：南昌分行将积极贯彻落实江西省委省政府决策部署和总行的战略规划,主动对接江西省重大战略、重点领域、特色产业、重大项目,借助区块链、5G、网上银行、手机银行等先进技术,服务实体经济、绿色金融、供应链金融等。

据了解，目前渤海银行总行已经启动“扬帆工程”，通过融合现代科技,比如区块链、网络设备、手机软件等,打造生态银行、科技银行、敏捷银行、开放银行。[2019/12/20]

从重要度上，先社区再品牌：「品牌-社区」构成了双向关系，品牌不止是借助社区成长和传播，社区用户也会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌/个人资产成长。这个过程中凝结了强大的社区共识，而品牌愿景依托于这份共识。所以重要度顺序是」社区→共识→品牌」，社区是品牌的立足之本，没有社区的品牌则是无本之木，无源之水

双赢策略2：衍生社区和品牌自生长，扩大原品牌生态

这也是web3品牌和web2非常不一样的一点，通过社区用户力量打造更大的衍生社区和品牌生态，反哺原品牌，上图中我用粉红色标注了出来

不同于web2品牌自己掌控IP以及从中盈利，绝大多数web3品牌都把IP授权给了NFT持有者，CC0品牌更是把IP开放给了所有人。社区用户可以使用持有的IP或CC0IP，基于原品牌社区来启动衍生品社区，一方面建立自己的衍生品牌生意，另一方面扩大原品牌的影响力和生命周期，打造双赢局面

上面是web3品牌打造mindset上的变化，下面我们在来比较下web2和web3品牌方需要核心打造的技能树有何不同。可以清晰的看出，从种类上还是那些事，但和web2所有事情都由品牌内部控制不同，web3品牌所有运营的基础都是社区，如何把所有的工作和」社区运营」结合起来，这是web3品牌方实际工作中的最大挑战。简而言之，建立web3品牌本质上是在打造社区。

web2和web3技能树区别

案例分析

1.Web3社区孵化品牌：FWBxTaika

Taika是一个咖啡初创品牌，现在要推出一个新的子品牌和品类——马黛茶，这一次他们没有选择完全由自己来打造，而是和FWB(FriendswithBenifits)合作孵化。

FWB被公认为目前web3最具创造力的DAO

FWB成员有一个较为严格的加入机制：需要持有一定数量的$FWB代币，然后填写申请表，审核后加入。可以认为加入成员都有一定的创造力，且共同持有FWBToken资产

动态 | MonetaryUnit收购Flubit 欲打造数字货币综合网购平台:据Businesswire报道，区块链科技公司MonetaryUnit收购了电商初创公司Flubit.com，将推出支持超500种数字货币支付的电商购物平台。[2018/7/11]

合作方式：

合作范围：品牌投资、口味定义、测试、推广和利益分配，基本覆盖品牌打造的全链路

品牌投资：FWB用自身代币的形式对新的马黛茶品牌进行投资

口味定义、测试、推广

FWB成员可以申请加入一个有偿工作小组，和Taika的同事一起定义产品理念、设计口味和配方外包装，制作设计和营销材料

产品完成定义后，形成2个口味，红罐和蓝罐。基于FWB社区发行了一套500个的NFT，购买者可以兑换一箱饮料，品尝后投票决定哪一款上市。注意这套NFT并没有限制只能由FWB成员购买，实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区

利益分配：新产品销售的利润将由Taika和FWB分享，FWB获得18%

目前产品正在喝完了投票哪一款上市的阶段。我们来总结一下，由FWB社区驱动这个新品牌的好处有哪些

基于FWB社区发行的测试NFT，实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区，解决了品牌头疼的的冷启动问题，而且保障了社区成员的质量

?通过$FWB代币投资和利润共享，FWB成员实际上成为了新品牌的owner,有更强的能动性来定义、设计和推广，帮助Taika创造最好的产品，并卖出更多的产品。告诉朋友这款饮料是我参与设计的，是不是倍儿有面子？

另外有朋友问，很多饮料品牌也会有大量的口味和包装的ab测试，甚至也有大量内部员工测试，FWBxTaika有什么不同之处呢？

最大的区别就是，对于web2品牌，品牌设计者和测试者/消费者是分离的单向关系，后者只是被动的接受前者的决策，导致很难有强烈的认同感和能动性。就算是内部员工，更多也只是当做一项任务来完成；但web3品牌真正的主人是社区用户，最后形成的认同感和能动性是完全不一样的，这份不一样决定了品牌成长的加速度。

跟我再念3遍web3品牌和web2的核心区别：社区、社区、社区:)

BTW,在建立了和Taika的合作样板后，FWB已经确定了接下来和轩尼诗和锐步合作，成功从初创公司拓展到国际一二线品牌。

以上案例感谢Chao在web101的分享。

2.NFT持有者建立衍生品牌：YugaLabs/BAYC衍生品牌

虽然公众对于BAYC的第一印象都是明星换头像，但实际上它带来了一个影响整个NFT生态的创新——IP商业授权

金色财经独家分析 杭州“打造区块链之城”:4月9日，在“中国杭州区块链产业园” 启动仪式上，杭州暾澜投资董事长姚勇杰宣布成立雄岸全球区块链创新基金，该基金总规模为100亿元人民币，徐小平任基金顾问。同时成立包括李笑来、老猫为管理人的雄岸基金管理公司，参与基金管理工作。金色独家财经分析，杭州对于区块链企业而言吸引力排在全国城市前列，根据统计显示，2017年国内区块链新成立77个项目，地域分布：北京36%、上海20%、深圳15%、杭州8%、香港5%、成都3%、广州2%，其他占11%。传统的前沿城市“北上广深”在这里变成了“北上深杭”，从区块链项目的数量分布上看，杭州仅排在北上深之后，名列第四。而回看过去几年，全国首个区块链产业园区落户西溪谷互联网金融小镇，吸纳蚂蚁金服、网商银行、支付宝等一批知名互联网金融企业入驻；2018年杭州市政府工作报告中写入区块链，标志着区块链的新技术将成为杭州支持的下一个重点；政府层面甚至提出了“打造区块链之城”。杭州在区块链项目上已经稳稳占据在全国第一梯队城市中。[2018/4/9]

在购买BAYC之后，对应编号的NFTIP会自动授权给Holder使用，包括商用

NFT的代表项目CrytoPunks在被收购前一直未开放IP授权，这一点使得NFT饱受争议，用户到底买了什么？

BAYC开创了IP商业授权的先河，为持有者增加了IP赋能的权益，用户买到的不只是一张小图片，还有背后巨大的IP价值

基于此，大量的BAYC持有者基于BAYCIP开发了近80个衍生品牌，包含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。一方面BAYCIP和社区帮助这些衍生品牌做了冷启动，另一方面这些衍生品牌也增强了原IP的效用以及扩展了生态，吸引更多的用户加入，最后形成原品牌和衍生品双赢的局面。

ForjCEOHarryLiu撰写的《YugaLabs的IP帝国：近80个品牌、创作者、项目与艺术家》一文对这80个IP做了介绍非常全面，感兴趣的朋友可以直接阅读，此处不再赘述。

3.CC0爱好者建立衍生品牌：Mfers衍生品牌

先引用之前写的一篇关于CC0的文章里面的一段快速了解下CC0

CC0是CreativeCommonsZero版权协议的简称。采用该协议即代表作者宣布放弃该创作的一切版权，该创作进入公有领域，成为人类共同的知识财产。用大白话讲，就是所有人都可以对CC0创作进行使用，包括商用和二次创作上一小节提到的BAYC给owner开放IPRights，李宁买了BAYC#4102，于是李宁可以把这只猴子放在海报和T恤上mfers由于是CC0协议，不论你有没有持有mfers，你可以自由的使用10000个mfers，包括自己用，商用，二次创作…

据不完全统计，mfers衍生NFT超过50个，线下使用mfers的咖啡馆更是不计其数，相比头牌BAYC从数量上来讲毫不逊色，虽然价格只有BAYC的1/50不到。这是如何做到的呢，这些衍生品牌为何选择基于mfers呢？

我自己总结下来2个原因

mfers的meme「Areyouwinningson?」本身就在欧美文化中家喻户晓，再加上创造者Sartoshi的特色运营，让mfers这个IP具有了一定知名度和社区基础

由于是CC0协议，所有人都可以0成本使用甚至商用，mfers成为了很多品牌吸引web3用户或者GenZ用户的首选。比如北京的MetaSpace,上海的OFFF，杭州的socialbeast，这3家web3主题咖啡馆都不约而同的使用了mfers作为装饰，进一步也增强原IP的影响力。

上海OFFF咖啡馆，图来源于即刻官方账号

4.共创动画剧集:TheRealMetaverse

前面几个例子都是关于实体消费品，最后我们再介绍一个文化创意品类——动画剧集，TheRealMetaverse

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品牌NFTmint用户的mint次数分布

标签：WEBWEB3区块链FWBweb3域名怎么使用web3域名哪里注册区块链的未来发展前景 数字号FWB价格

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