Crypto营销策略正在失效 从这三方面去审视会发现新思路

作者:北辰

Crypto/Web3/币圈/区块链，营销几乎占据了成功的绝对因素，甚至还能再极端一点——项目的视觉设计才是第一生产力。

早期阶段的用户和投资者不是在为刚需买单，而是在尝试新鲜事物，驱动力是想象空间，不是实际的效用。

所以crypto领域不存在真正意义上的垄断，没有绝对领先的技术更没有独家的渠道去对用户说爱用不用，所有的项目方都在争夺着有限的用户。

那么什么才是成功的crypto营销？我曾梳理了许多海外头部的第三方营销公司的公开策略，以及本来就追踪过众多项目的营销手段，试图找到成功营销的秘诀，最终得出了一个震惊的结论——它们的营销动作没啥区别！

虽然说成功的营销策略总是相似的，的确可以根据那些营销成功的项目总结出「crypto营销10大成功策略」，而且正确到让人无法反驳，但你完全也可以根据那些营销失败的项目总结出「crypto营销10大失败策略」，然后就会发现基本雷同。

CryptoQuant报告：BTC矿工最新抛售可能会在短期内迫使价格下跌:8月15日消息，一位CryptoQuant分析师在研究报告中表示，BTC矿工最新抛售可能会在短期内迫使价格下跌。数据显示，在最近的18,000美元和22,000美元盘整阶段期间，矿工储备一直在缓慢增加，然而比特币价格在过去几周小幅反弹至25,000美元水平后，矿工却开始抛售BTC资产，如果这种情况持续，那么这些强制卖家造成的抛售压力可能会在短期内推低价格。

矿工储备是衡量当前存储在所有矿工钱包中比特币总量的指标，当该指标值上升时，表明矿工正在将BTC存入钱包，该指标值下降则表明矿工正在从其储备中转出BTC，这种趋势可能不利于加密货币价值增长。[2022/8/15 12:25:33]

不信的话，你试着回想一下，是不是所有的项目都是找KOL站台喊单，在全渠道的社交媒体上建立账号并通过抽奖、白名单等方式吸粉，在媒体上投放快讯、软文，搞一些比赛来吸引用户或者开发者……但这些相同的动作得到的反馈却天差地别。

Crypto 1 Acquisition完成其首次公开募股:金色财经报道，Crypto 1 Acquisition Corp宣布已完成其首次公开募股。该公司表示，这包括行使超额配股权，发行价为每单位10.00美元。出售了总计2300万个单位，总收益为2.3亿美元。根据新闻稿，公司股票于2021年12月7日开始在纳斯达克全球市场以“DAOOU”进行交易。[2021/12/11 7:32:11]

这不是说那些项目方没有认真营销，更不是说crypto营销本来就没有用，而是那些营销策略里本来就有一些注定没效果，并且项目方在执行层面有些为了完任务而完任务，让仅剩不多的选项打了折扣。

牛市里这些营销策略或多或少都有效，而在熊市里则几乎失效了，不妨从以下三点重新审视项目的营销策略，你会发现关于crypto营销的新思路。

无效营销和有效营销

首先得从定位开始。

Crypto Art创始人：NFT二级市场正快速增长:数据跟踪网站Crypto Art创始人、加密投资公司1Confirmation合伙人Richard Chen表示，NFT的二级市场正在快速增长，但通常以高价值艺术家为中心。一些更大规模的消费者NFT项目，比如篮球交易卡收藏品NBA Top Shot或艺术项目Hashmasks，已经出现了泡沫的迹象，许多热情正在消退。他认为，真正的价值在于那些完全致力于加密领域并正在进行试验的创造者。（Decrypt）[2021/4/2 19:38:45]

Crypto领域的受众本来就是很小众，具体到某个产品，顶多是几个非常小的圈层堆叠在一起。但是很多常见的策略却是在套用大众消费品的策略，比如SEO、媒体轰炸之类。这种策略触达的是非核心用户，转化率自然也就不高，它更适用于宝洁这种大众消费品，因为核心用户就是大众。

在crypto领域，也许只有中心化交易所比较适合这种大众化营销，因为用户从下沉市场到高净值人群都覆盖到了，只要是风险偏好稍高一点的普通互联网理财产品的用户，都是中心化交易所的潜在用户。

Crypto.com聘请前Visa高管担任日本总经理:金色财经报道，加密货币借记卡公司Crypto.com已聘请前Visa亚太区高管Nobuyuki Nagahama担任日本总经理。Crypto.com称，此举将使该平台能够在日本加密货币市场上启动战略计划。此外，Nagahama将负责领导Crypto.com在日本的所有业务。[2020/9/2]

所以我们看到FTX玩出了各种营销花样，但这对绝大多数crypto项目而言并没有效仿的价值，甚至对绝大多数中心化交易所而言也没有效仿价值，因为很少有完全合规的中心化交易所，也就难以阳光地出现在主流媒介中。而DeFi、NFT等需要链上交互的项目，更是已经把核心用户范围限定得明明白白。

所以有效的营销应该是直接针对这一小撮潜在核心用户反复宣传，尽可能把营销的触点集中在他们身上，包括且不限于与各种项目方合作联名、细分赛道的头部KOL密集讨论，出现在各种行业研究的文章、研报中，他们才会带来最好的转化。

动态 | 业内多方怀疑Cryptopia被盗事件为自导自演:据Cointelegraph消息，业内多方怀疑Cryptopia被盗事件为自导自演。数字货币评论员WhalePanda称：“有趣的是，这发生在一个熊市季节，小型交易所正努力维持收支平衡，并积极向任何参与加密项目的人发送消息，要求他们支付上市费用，以便在自己的平台上上市。”对此，监测平台Whale Alert回复此推特，称Cryptopia在被盗的前一天还曾转移资金，并附图说明（曾经有两笔总额约为350余万美元的虚拟货币资产从交易所转出至不明地址）。此外，媒体Breaker也于15日报道，部分有关人士认为Cryptopia被盗是在自导自演，并解说该交易所可能想以被盗为借口来逃避其突如其来的债务。此前消息，新西兰交易所Cryptopia发现严重安全漏洞，目前已停机维护，正在调查中。[2019/1/16]

插入一句，策划营销方案时一定要设置「最小化可行任务」，先让目标用户以最低的成本进来体验，后面才能谈转化率。

项目方常见的错误是人傻钱多直接来全套，最后数据也非常漂亮，但就是搞半天结果核心用户都不知道有这个项目。

KPI导向和核心目标导向

假如说项目方已经有了精准的定位，避开了不必要的营销策略，然后在执行中还有一系列因素让最终的效果大打折扣，根本原因在于KPI导向而非核心目标导向。

全覆盖的营销只是效率不高，但总有几个是有效的，但KPI导向会让有效的也变成无效的。

KPI本来是为了参考评估成果的量化指标，决不是成果本身，但对于具体执行者而言，最优策略一定是直接从冲着搞定指标而去。

例如找KOL宣传是绝对有效果的，项目方就会根据预算，找数据最好看的一批KOL一次性投放，看起来是触达了多少万粉丝，但只是在向上汇报时数据漂亮，而数据体现不出粉丝质量，几千人的播放量/阅读量的实际转化效果，可能还不如在一个相对精准的社群里跟人battle带来的转化高。

而且一次性投放只是水过地皮湿，市场很快就遗忘了，还是前面说的精准针对核心用户反复刷存在感的效果会更好。就好比你关注的某个KOL推荐过一次的项目，比不上你在好几个信息渠道总能看见的项目印象深刻。

此外还有为了办活动而办活动，例如拉人头攒出一场活动，看起来热闹，实际上当然也会有转化，但整体的投入产出比不够高。

更夸张的是原本一份工作时间就可以完成得很漂亮的工作，在KPI的指导下，会多出一份时间来搞向上汇报的总结，如果是团队内部复盘倒也磨刀不误砍柴工，但那种各种修饰斟酌的总结毫无必要。

以核心目标为导向的话就会很不一样，例如核心目标是吸引细分赛道的深度用户进来体验，并尽可能留存下来，那其实不用太关注活动的举办频次、转发量之类的参考指标，根据实际效果动态调节。

KPI导向的营销必然带来的是效果投放，而项目长远的运营一定是品牌建设，二者的侧重点不同。

第三方营销和自我营销

前面提到的是借助于第三方来营销，但最有效以及最根本的是项目方建立社区来自我营销。

在crypto领域，项目方、媒体、投资机构、散户的角色其实没有那么清晰，几乎都是走研究+变现的路子，所以输出优质的研究内容是建立声誉最好的方式，没有之一。

这放在其他商业领域很难想象，因为一般都是先产生知识，再转化为商业，因此总有掌握知识的专家来指导商业。但在新兴行业里，企业可能才是细分领域最前沿的专家。

所以crypto领域没有真正意义上的权威媒体，甚至也没有真正意义上的权威专家，行业在飞速迭代，没有谁能垄断信息，所有人都是碎片化地拼凑自己的行业认知版图。

用户/投资人看好一个项目，是因为觉得它有潜力，那么项目方作为前沿的探索者，输出深度的研究内容才是建立信任最好的方式，这比找第三方来认证要有效得多。

宝洁的用户不会去研究「表面活性剂对头发力学性能的影响」，有值得信赖的第三方权威告诉他好用就完事儿了，但crypto项目的用户/投资人却非常关注项目的技术路线以及迭代思路。如果团队表现出足够的专业性，哪怕产品失败，团队发布的新产品还是有人愿意买单。

然而很多项目方仅仅只是把社区沟通的工作当作客服工作，把输出内容的工作当作发公告。这是一种Web2上市公司通常采用的做法，放在Web3项目上就很幽默。至少现阶段的Web3用户，是项目的早期支持者以及未来的陪跑者，而不仅仅是消费者。

所以项目方建立社区不是像社区团购一样简单地建群，而是要跟社区用户建立真实连接，这意味着项目负责人需要在社区活跃，开展各种形式的沟通活动，以及项目方要产出本赛道优质的研究内容，这才是建立自己专业性的最佳方式，而非第三方PR。

总结

Crypto项目进行营销时，要分清是针对大众的无效营销还是针对核心用户的有效营销，并在接下来的执行时是KPI导向还是核心目标导向，最关键的是项目方要自我营销来建立专业声誉。

按照以上标准来看，绝大多数crypto项目方都不及格。牛市里有的项目起飞了，我们不能说它营销做得好，只能说没拖后腿罢了。

所以crypto市场需要新的营销解决方案，才能积累真实用户并撑过熊市迎来下一轮牛市。当然，你要是针对韭菜割一波，当我没说，或者直接照着反向操作即可。

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