新茶饮市场需要“新顶流”

文丨江心白

出品丨消费最前线

久违的奶茶春风似乎在今年又重新吹了起来。

2023年，先是一众奶茶高调进击万店计划，后来是茶百道获得新一轮融资，这几日，被频繁传要上市的古茗，又一次爆出上市的消息，尽管古茗官方表示对此不予置评，但这家二线奶茶品牌似乎在悄悄努力，等待惊艳所有人。

古茗的想法不是没有实现的可能。

至少在门店数量上，目前的古茗仅次于两万多家的蜜雪冰城。据窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城以2万多家的门店数量大幅度领先其新茶饮品牌。“一超”之下，古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨分别以7401、6739、6852、6527的门店现存量形成竞争第二梯队。

资本方面，古茗也曾收获不少资本青睐，企查查显示，2020年，古茗融资1434.7827万元；2022年，寇图资本又增加3394.2044万元。继喜茶与奈雪，新茶饮上市前仆后继，但成功者寥寥无几。

古茗、茶百道、蜜雪冰城……几家争相中，古茗被频繁猜测会不会最先成为那个“幸运者”。今年，茶饮赛道算是整个餐饮市场为数不多回暖的领域，古茗也在无声蛰伏。但其实，相比于其他两家，古茗并不算耀眼。

面对蜜雪冰城的两万家门店，古茗连一半也未曾达到。相较融资，茶百道今年6月份，融资高达10亿，几乎碾压古茗。种种迹象显示，如今的茶饮品牌再想出圈，其实不是件易事，在场诸位，皆为平凡之辈。

上海市检察二分院：利用虚拟币进行外汇兑换属于非法买卖外汇行为:金色财经报道，上海市检察二分院发文称，日前，上海市人民检察院第二分院依法提起公诉的一起利用虚拟货币非法买卖外汇案件获得判决支持，法院以被告人王某构成非法经营罪判处其有期徒刑3年3个月，并处罚金人民币3万元。该案系以虚拟货币为媒介非法买卖外汇的新型犯罪案件。

检察官提醒，本案中，因为掺杂了虚拟货币买卖、网络代付、代充值等所谓跨境电商业务元素而具有极强的迷惑性。与早期的在银行等金融机构门前从事“站桩黄牛”非法换汇，以及后来的通过地下钱庄实现人民币与外汇的对敲交易不同，本案被告人所实施的是以虚拟商品交换为媒介的非法买卖外汇行为。以虚拟币为交易媒介，实现外汇与人民币的货币价值转换，包括以人民币兑换虚拟币、再将虚拟币兑换为外汇，或以外汇兑换虚拟币、再将虚拟币兑换为人民币的行为，其均属于非法买卖外汇行为。网络不是法外之地，虚拟货币也不能成为犯罪的障眼法。任何以合法形式掩盖非法目的的行为终将受到法律的严惩。[2023/5/10 14:54:29]

成熟的品牌选择“都要”

2010年，第一家古茗在台州市温岭大溪镇诞生，随后，很快布局全国，形成了密集且庞大的品牌集群。从这一点不难看出，其实古茗的成长历程跟蜜雪冰城如出一辙，出生地都是下沉市场。

但后来，这两家同道殊途，蜜雪冰城持续深扎五环外。而古茗，则渐渐活成了“喜茶平替”。据悉，相较于曾经动辄30块钱一杯的喜茶，古茗因为均价在15到20之间而受到消费者的热烈欢迎。

前三星电子总裁兼首席战略官Young Sohn担任Astra Protocol顾问:2月24日消息，DeFi 合规提供商 Astra Protocol 已任命前三星电子总裁兼首席战略官 Young Sohn 担任其顾问委员会成员，将指导 Astra Protocol 专注于现实世界的应用。[2023/2/24 12:27:58]

古茗走到如今，靠的是避“头部”锋芒的价格战术。毕竟在10元以下的市场里，蜜雪冰城地位稳如磐石，而高端领域，奈雪与喜茶平分秋色。恰到好处的中端定价让古茗轻松崛起。只不过，这种战术就目前看来，早就过了有效期。

这两年，奶茶市场早就没有前几年那般定位分明。高端品牌羡慕五环外的如鱼得水，低端品牌仰望一二线城市庞大的消费能力，品牌不再偏安一隅，成熟的奶茶品牌俨然不想再做选择，它们想要整个消费圈层。

以喜茶跟奈雪为例，这两家卸掉高贵的装束不是一天两天了。《2022新茶饮研究报告》显示，从产品价格的竞争来看，下沉后的喜茶产品核心价格带主要集中在14～20元之间，这一价格刚好跟古茗等中端品牌相重合，奈雪的茶也宣布大幅降价推出9-19元的“轻松”系列，垂涎之心十分明显。

而蜜雪冰城则在往上一个消费维度攀爬。今年夏天，一向平价的蜜雪冰城推出Plus版本28元的哈密瓜口味冰淇淋，而在海外，蜜雪冰城的风格也一改往常，据悉，雪王在日本的门店选在了表参道，作为东京著名的购物胜地，这里云集了LV、Armani、Prada、Chanel、Apple、Cartier、Dior。

Gemini交易所570万用户信息遭泄露:12月14日消息，由Winklevoss兄弟创立的Gemini交易所被爆用户信息遭到泄漏，涉及570万用户，目前这些信息已被用户上传至breached平台供人免费下载。[2022/12/14 21:44:51]

当品牌各自走出曾经给自己设下的市场围线，试图多赛道、全方位发展，新的玩家再想从单一区间突破，就显得有些异想天开。凭借价格差异站稳茶饮市场二线佼佼者的古茗，最有利的生存法则已然被打破。

更何况，想要上避奈雪、喜茶，下躲蜜雪，像古茗这样的品牌数不胜数，甚至可以说，茶饮市场整个二线赛道都是如此，沪上阿姨、茶百道、阿水大杯茶……人均价格都在15到20的范围内。

当然，奶茶品牌扎堆在中端领域聚集，除了上下各有巨头难撼之外，更重要的是，这是新茶饮消费最容易被接受的价格，《2023年中国新茶饮行业市场需求分析报告》显示，超过一半(54.9%)的受访者最常消费的新茶饮单价区间为11元-20元，热衷于光临中端茶饮品牌。

如此一来，古茗能否继续稳坐中端市场并不好说。

奶茶巨头开始不顾一切大包大揽，归根到底还是生存问题。在2019年，新茶饮赛道正当东风时，消费市场对于奶茶的推崇可谓疯狂。当年，7成消费者每月至少花200元来喝奶茶。但到2023年，消费降级接踵而至。

从消费频次来看，约33.3%的受访者每月新茶饮消费仅在1-2次，一次以下的明显增加，七次以上的也明显减少。艾媒咨询数据显示，2023年有10.6%的茶饮消费者表示未来消费频率减少。

英国财政部长Rishi Sunak辞职，曾希望将英国打造成加密货币中心:7月6日消息，英国财政部长Rishi Sunak周二宣布辞去该职务。据悉，Sunak曾希望将英国打造成一个加密货币中心，并在4月份制定了一系列财政部计划以推动此事，包括计划让英国皇家铸币厂创建NFT并在夏季发行。

此前5月份消息，Rishi Sunak表示，在政府计划将英国打造为加密货币中心之际，不要过快地将加密市场纳入管辖范围。（CoinDesk）[2022/7/6 1:54:00]

这种不稳定的消费大环境让奶茶品牌个个殚精竭虑，毕竟到目前为止，看似风光无限的它们实则如履薄冰。奈雪的茶2022年业绩显示，2022年，奈雪收入由2021年的人民币42.97亿元下降约0.1%至人民币42.92亿元；经调整净亏损为4.61亿元，上年同期为1.45亿元。

喜茶甚至都放弃原则，转身投奔加盟商。无畏的雪王在海外也吃到了苦头，数据显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04万元，亏损32.2万元。

它们不想放弃任何一个顾客，无论曾经瞧不瞧得上。

茶饮市场不靠奶茶了？

今年是新茶饮行业不敢懈怠的一年，窄门餐眼数据显示，今年5月，国内20家连锁茶饮品牌一共新开门店2167家，与上月相比增加106家，现存门店一共82078家，看起来，这个领域方兴未艾。但其实，各大茶饮的疲倦藏在一个关键的信号中，进入2023年，昔日疯狂推新的茶饮店似乎低调了不少。

韩国国民力量党正在考虑为基于区块链的平台引入立法:金色财经报道，韩国国民力量党首席政策制定者众议员 Sung Il-jong 表示，该政党正在考虑为基于区块链的平台引入立法，以更好地监管加密货币并保护投资者。另外，韩国国民力量党和政府官员也呼吁加密货币行业采取自愿监管措施。

此前报道，韩国五家加密交易所（Upbit、Bithumb、Coinone、Korbit 和 Gopax）在恢复虚拟资产市场公平和投资者保护」会议上宣布，将于下半年成立联合协商机构，以防止 Luna 事件再次发生，并于今年下半年启用上币等相关的共同审查标准，五家加密交易所的 CEO 将参与交易支持、市场监控以及合规监控相关工作组。（韩联社）[2022/6/14 4:25:45]

有一组数据对比，《2022中国饮品行业产品报告》显示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三个品牌的上新数字变为72、44、87。

对比20个品牌在2020、2021年的上新数量，从2020年上新575款产品，增加到2021年的930款产品，整体新品数量增长率达到61.7%。但进入2022年之后，茶饮品牌的上新频次呈现出放缓趋势。

据红餐品牌研究院统计，喜茶、奈雪、古茗在去年1-10月的上新数量分别是31、29、24，相比2021年均有不同程度下滑。再到2023年，各大茶饮店的热情戛然而止，它们很少再用单品来引起爆款消费，转而走向实际。

例如古茗。古茗在今年开始试水早餐，用一份“超值咖啡早餐”引起了茶饮市场热议。据悉，古茗早餐主推咖啡与烘焙，小程序点单叠加优惠，售价大都在13元~20元之间。事实上，在古茗之前，蜜雪冰城也在部分门店上线早餐套餐，形式为拿铁搭配三明治，定价10元。

从今年库迪跟瑞幸的扩店速度中，不难看出，在整个茶饮市场，奶茶似乎渐渐落在了咖啡身后。数据显示，42.2%的人为奶茶花的钱集中在16-20元间，而印象里更贵的咖啡反而更加实惠，43.52%的人常喝的咖啡只需要10-15元。

今年5月底，库迪咖啡宣布其第3000家门店落地；一周后，瑞幸咖啡第1万家门店在厦门正式开业。咖啡升级变成早餐，为单店与整个企业所带来的收益则会更大，以麦当劳为例，有数据统计，麦当劳在早餐市场的增长，使单店平均营业额增长了4.5%。

对比之下，奶茶的赚钱能力远远不足。

2022年，奈雪的鲜制茶饮和烘焙产品这两项业务收入，绝对数值都较去年同期都有不同程度下降，反倒是瓶装饮料、伴手礼等业务在2022年逆势取得增长。不说亏损连连的奶茶企业，就连站在新茶饮市场背后的供应公司也逐渐感受到了这股寒气。

以蜜雪冰城背后的鲜活饮品为例，这家在新茶饮品牌的渗透率达到64.46%，但从数据上看，合计占公司收入比重超过80%的饮品类、口感颗粒类、果酱类产品毛利率自从2020年开始都出现了下降，其中口感颗粒类的毛利率更是从2020年的57.77%大跌至2022年的20.75%。

时至今日，奶茶店的业务范围越来越广。为了刺激消费，头部品牌的联名活动更是暴增，据不完全统计，仅2022年前10个月，光喜茶和奈雪的茶的联名就超过了28起，涉及包括了游戏、影视、美妆、餐饮、服饰、宠物等多个赛道。

大概是它们已经意识到，奶茶店里的奶茶是最不值钱的。

不缺资本，但缺品牌？

从2022年，昔日令资本狂欢的茶饮市场就慢慢死灰复燃。2022下半年，悸动烧仙草、乐乐茶接连获投，且单次融资金额分别为数千万美元和5.25亿元。其中，悸动烧仙草是成立15年后首次公开获投；乐乐茶则是被奈雪的茶高调收购。

此外，书亦烧仙草则在2022年初获得了来自绝味食品、洽洽食品、腾讯、克明食品等公司总计6亿元投资，估值达100亿元。进入2023年，酸奶、椰汁、咖啡……每个细分赛道都有资本曙光降临。

跟大部分消费领域相反，新茶饮市场诞生以来似乎从不缺资本，这里缺的是能撑起资本热情的品牌。如果从新茶饮爆发初现端倪的2017年开始算起，这个行业在一路风口下成长了六年，这六年时间，市场收入在今年有望达到1,450亿元。

也诞生了无数企业，根据资料显示，我国现存的奶茶相关企业超40万家。但从某种层面上看，即便潮来潮去，能屹立在消费海滩上的依旧只有那几家。艾媒咨询调研数据显示，到2023年，消费者最喜欢的品牌依旧是喜茶，占比为58.1%，其次是奈雪的茶和蜜雪冰城，占比均超过40%。

这三家就像三座山，牢牢挡住了其他品牌的光芒。

资本一心想要孵化出下一个奈雪，下一个雪王。但等了那么长时间，却是希望渺茫。联合利华发布的报告显示，2018年起，一二线城市茶饮店的关店率就已经超过了开店率。新增的奶茶企业，盈利的不到一成。

据《2022新式茶饮研究报告》显示，2022年，中国茶饮企业总数48.6万家，其中停业、清算、吊销、注销的企业超5万家。而奈雪作为整个茶饮圈第一家成功上市的企业，上市后的表现也没令资本满意。

根据相关资料，与一级市场大受追捧的局面不同，上市后的奈雪仿佛被二级资本市场抛弃：与超额认购430倍的火热相反，上市首日，奈雪收盘跌幅就达13.54%，第二个交易日继续下跌2.69%。上市短短两天，奈雪总市值蒸发53.85亿港元。

今年3月份，奈雪公布2022年年报，年报公布后的首个交易日，奈雪股价上涨16.94%，可惜好景维持不长，进入7月份，奈雪的股价一度跌至5.63港元/股，约折合人民币5.18元，对应市值96.56亿港元，约折合人民币88.85亿元；对比IPO首日，其市值下跌近200亿港元。

毫无疑问，资本在等待新的“顶流”现身，能够来弥补这片沸腾的市场背后的空虚。头部品牌在自身发育停止后，也在寻找其他品牌，比如奈雪，不只投资乐乐茶，还投资了澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等新兴饮品品牌。

喜茶也是“投资达人”，已相继将咖啡“Seesaw”、柠檬茶品牌“王柠”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等归入麾下。据不完全统计，一年时间里喜茶的对外投资达到10起，也是目前新茶饮品牌中对外投资最多的企业。

顶流们也想对得起资本的厚爱，无奈实力跟运气都没跟上。

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