奈雪的业绩压力，写在“奈雪币”上

大搞虚拟经济与Web3.0营销，是触及法律红线还是私域新玩法？

作者/帆帆

编辑/子雨

出品/新摘商业评论

奈雪币、虚拟股票、加杠杆……看到这些词你是否会一头雾水，不禁发出这样的疑问：奈雪的茶开始搞金融了？

6月30日，为庆祝港股上市一周年，奈雪的茶搞了个声势浩大的营销活动：宣布此前的会员积分升级为奈雪币，并且将面向用户推出“虚拟股票”。

具体玩法是，奈雪的茶的会员可以用积分购买奈雪乐园中的虚拟股票。这个虚拟股票的股价和奈雪的茶在港股的股价波动将保持一致。

活动一经推出，便把奈雪的茶推上了风口浪尖，有人质疑它在法律红线边缘试探，也有人认为这实质上就是“套了层皮”的会员积分玩法。

新式茶饮们，又开始整“花活”了？

一、“奈雪币”炒股

虽然奈雪币有个“币”字，但实际上还是会员积分。

马萨诸塞州参议院将在7月13日的听证会上讨论加密货币等相关法案:金色财经报道，美国马萨诸塞州参议院宣布，将于7月13日将几场关于区块链、数字资产和数字隐私的听证会合并为一场会议，突显出这些话题在该州日益增长的重要性。在这些拟议的法律中，有一项是“创建一个探索政府数字创新的试点项目的法案。”该法案提出一项由马萨诸塞州技术合作组织（Massachusetts Technology Collaborative）发起的开创性试点计划，旨在探索利用区块链技术安全存储和访问不动产记录。

此外，该联合会议将审议的一项重要法案是“建立区块链和加密货币特别委员会的法案”。该法案于1月19日提出，旨在探索区块链技术在政府框架内的含义和潜在用途。[2023/7/6 22:22:18]

用户每消费1元就可以获得1个奈雪币，也可以在后续的官方任务中获得奈雪币。

“奈雪币”能兑换礼券、实物。比如30股约可在奈雪商城兑换3元礼券，20万奈雪币可兑换一台价值7999元的MacBookAir。这个是品牌会员积分的常见玩法了。

奈雪的茶这次加入的新玩法是：奈雪币可以向奈雪的茶买入虚拟股票。虚拟股票的股价等于奈雪港股真实收盘价*港币兑换人民币的汇率。

耶伦：估计美国财政部到6月5日将耗尽资金:金色财经报道，美国财政部长耶伦表示，财政部估计，如果不能提高或暂停债务上限，财政部到6月5日将耗尽资金。“根据最新的可用数据，我们现在估计，如果国会到6月5日前还没有提高或暂停债务上限，财政部将没有足够的资源来履行政府的义务，”耶伦周五在致国会议员关于潜在违约时点的信中表示。耶伦指出，财政部将能够在6月的前两天拨付超过1300亿美元的预定支付款项，其中包括向退伍军人、社保和联邦医疗保险受益人的付款。“这些付款将使财政部的资源降至极低水平，”她说。[2023/5/27 9:45:29]

这个虚拟股票游戏里甚至能加杠杆——2倍、5倍和10倍。

有人认为这是非法集资，但深扒之后，可能会发现是一种过度解读。奈雪的茶在游戏界面写地很清楚：本游戏为积分升级游戏。且已经格外声明，奈雪币不能和人民币现金相互兑换，所以不涉及非法集资问题。

对于这个新游戏，互联网上呈现出两极化的口碑和讨论热度。

不过这可能正好达到了奈雪的茶的传播目标。对于很多品牌来说，有热度总比无人关注要好。

根据百度指数，6月30日当天，奈雪的茶搜索指数达到了2830，相较于前一天增长了66%。热度维持到了7月1日。在微博、小红书等社交媒体上，奈雪的茶也被用户热议。

FTX/Alameda对Voyager的优先索赔纠纷达4.45亿美元:5月16日消息，现实世界资产（RWA）代币化服务提供商Heimdall发推表示，由于美国国税局（IRS）的压力，FTX已经成为政府的加密货币税收代收机构，损害了零售债权人的利益，其中FTX/Alameda优先索赔纠纷（4.45亿美元）目前已占据了高达三分之一的Voyager应赔付资产份额，不知道FTX是否会放弃所有优先权行动。

此前报道，Voyager现拥有13.34亿美元的资产，相当于客户对Voyager资产索赔总价值的75.68%，客户将获得估计为其索赔金额35.72%的初步赔偿。[2023/5/16 15:05:30]

实际上，虚拟股票可以理解为一套激活会员和精神股东们的小游戏，根源还是为了提高会员活跃度，乃至和品牌建立情感连接。

购买了奈雪虚拟股票的用户可能会更频繁地进入小程序查看自己的“奈雪币”。这一方面能提高奈雪的茶小程序的活跃度，另一方面也能够刺激用户进行购买，提升复购率。

毕竟激发用户产生下单行为的原因可以有很多：也许是为了继续买奈雪的虚拟股票而下单，也有可能是奶茶爱好者，刚好看到新品，便心动下单。

谷歌宣布推出语言模型PaLM 2:金色财经报道，谷歌宣布推出语言模型PaLM 2，称其可在移动设备上使用。该语言模型在语言和编码上有出色的表现。谷歌CEO讨论新款AI模型Gemini，称公司正打造AI水印以抑制错误信息。谷歌高管称，聊天机器人（ChatBot）Bard的编程能力已经有所改善，Bard现在接入多种编程工具。[2023/5/11 14:55:58]

本质上，它和其他品牌的积分游戏没有太大不同。加杠杆的办法，可能会使得会员的奈雪币“一夜清零”。对于奈雪来说，如果大量会员加杠杆买股票，有可能会出现平仓，大量积分蒸发，奈雪的茶也就不需要割让利润，让用户兑换奖品和优惠券了。

二、奈雪的茶“玩”虚拟游戏，不是第一回了

以往奶茶品牌的营销大多是联名，和一些时下流行的IP进行联动获得对方的客群。而奈雪的茶近期开始“试探”Web3.0营销。

去年12月，奈雪的茶推出了NFT盲盒。NFT全称Non-fungibletoken，是一种基于以太坊区块链的“非同质化代币”。你可以把它理解为独一无二的、有编码的数字藏品。

NFT盲盒以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。

而这个穿着奈雪工服的绿色娃娃在官方的介绍很玄妙：NAYUKI是一个宇宙共生体，将在虚拟空间和现实生活中穿梭，探索每一个充满美好的宇宙空间。

安全团队：DAO Officials项目攻击者利用闪电贷获利约58万美元:金色财经消息，据Beosin EagleEye平台监测显示，BNBChain上DAO Officials项目项目遭受攻击。Beosin安全团队分析发现攻击者0x00a62eb08868ec6feb23465f61aa963b89e57e57（SpaceGodzilla Exploiter）利用闪电贷借出大量BSC-USD用于兑换DAO代币，使用兑换的DAO代币利用0xea41bbd80ac69807289d0c4f6582ab73e96834d0合约赚取DAO发放的奖励成功获利581,250（约58万美元）BSC-USD，其中一笔攻击交易

0x414462f2aa63f371fbcf3c8df46b9a64ab64085ac0ab48900f675acd63931f23，目前资金仍在攻击者账户（0x00a6...7e57）中。[2022/9/5 13:09:29]

NAYUKI全球限量发行300份，售价59元/个。它有6款常规款和1款隐藏款。这个元宇宙Nayuki数字藏品发行后，1秒内就售罄。而限量1000套的、售价699一只的潮玩实物也很快售空。59元的数字藏品和699的娃娃……这可比卖茶饮利润高多了。

且不论产品本身如何，一些列概念营销倒是玩得一套一套的。作为新式茶饮品牌，奈雪的茶为什么要搞这些Web3.0的营销？

根源还是为了迎合年轻消费群体。

不管是NFT还是盲盒，或是模拟炒股的小游戏，这些都是在年轻群体中间日益受欢迎的新事物。

很多大学生或是初出茅庐的年轻人，不一定能真正炒币或者炒股或买NFT，但是他们对这些新生事物怀有强烈地好奇心。

而奶茶品牌最重要的消费群体就是年轻人，企业适当搞一些Web3.0营销能显示出品牌的先锋感，和年轻人达成共振。

越来越多瞄准年轻消费者的品牌们也在搞NFT营销。

今年4月，李宁和时下最热的NFT无聊猿潮流运动俱乐部联名合作。李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将无聊猿融入到服装产品中。江小白、蒙牛特仑苏等都有推出自己的数字藏品。

新消费品牌大搞Web3.0营销已经成为一股不可阻挡的风潮。

三、难以缓解的业绩焦虑

作为新茶饮第一股，奈雪的茶一度“独领风骚”，可是上市后的股价却一波三折。

截止2022年7月4日开盘，奈雪的茶股价为6.65港元/股，较IPO发行价累计下跌66%。

其实上市之后，奈雪的茶一直都有盈利焦虑，不仅增长面临阻碍，还处于亏损中。

2021年，奈雪的茶总收入为42.96亿元，同比增长40.5%。但增长可能主要是因为开新店拉动的，毕竟它在过去一年新开了326家店，增加了40%。

奈雪的茶未公布同店销售额具体变化数据，但这一数据恰是显示“不依靠门店增扩”情况下，生意是否自然增长的重要指标。

奈雪的茶只是表示第四季度末，茶饮店同店收入已经基本回落归至去年同期销售水平。

与此同时，一个不太好的信号是：奈雪的茶客单价在下降。

奈雪订单平均销售值在下滑，由2018年的每笔订单48.7元，降至2020年的43.0元，进一步降至2021年的每笔41.6元。这背后可能有多方面因素，包括消费者的支出下降、产品吸引力下降、行业竞争加剧等等。

不过最让管理层和投资者头疼的是，经历了短暂的盈利后，奈雪的茶在2021年的业绩还是亏损的。

按照非国际财务报告准则计量调整后，奈雪的茶2021年业绩亏损金额为1.45亿，而上一年为盈利6217万。

收入增长抵消不了扩张带来的经营成本上涨压力。材料成本同比增长20.6%，员工成本同比增长30%，而租金成本直接翻倍。

奈雪的茶进入了两难境地：收入和利润难以兼得。

从这次的虚拟炒股活动来看，奈雪把业绩复苏的希望放在了会员身上。这可能是希望在门店扩张放缓的情况下，提升已有消费者的复购率。

根据奈雪的茶2021年年报，截至2021年年底它积累了4330万会员，活跃会员为700万，活跃用户复购率超过35.3%。这其中还有很大的上升空间。

除了Web3.0的营销，奈雪近期另一大动作是自动奶茶机投入使用。

据了解，奈雪的茶新一代自动奶茶机已经在广深两地120多家门店上线。官方的说法是，启用自动奶茶机的门店，单人每小时产能至少可以提升40%。奈雪的技术团队还在努力研发自动奶盖机、自动茶汤匀质器等新产品。

如果说Web3.0营销是为了激活会员提高复购的话，奶茶机则是为了降本增效，尽快盈利。

从财报来看，奈雪最大的成本支出是人力成本——2021年高达14.24亿元。通过用机器代替人工，从长期来看能减少人力投入，一家店不需要配备这么多店员了。另外一方面，还可以减轻新员工的培训压力。

今年5月底，奈雪的茶关闭了最大门店——位于深圳海岸城购物中心的奈雪梦工厂。据悉，奈雪将会把这里改造成名叫“奈雪生活”的生活方式集合店。显然，奈雪梦工厂并没有达到它预想的盈利效果，最终只能走向闭店的结局。

无论是大推奶茶机，还是裁员闭店，奈雪的茶降本增效的效果如何，还需要长期观察。不过，它在营销上的持续发力却是真的。

近期，奈雪的茶又与电视剧《梦华录》展开联名营销，和喜茶打起了擂台。

有意思的是，这可能是为数不多的一次——两大茶饮品牌在短期之内选择和同一个IP进行营销。

新式茶饮的“大盘”已经不再像过去几年有如此高速的增长，品牌之间的竞争也越来越激烈。

想要始终在新茶饮中拔得头筹，站稳行业龙头地位，势必要付出比以往更多的努力，而相比控成本、重研发等需要长期投入的手段之外，营销是最快打响声量，最具性价比的“盘活存量”的方法。

这也难怪奈雪的茶要在Web3.0营销上使出浑身解数了。

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