我在英国TikTok做直播电商

本文来自微信公众号：霞光社，作者：郭照川，编辑：麻吉，头图来自：视觉中国

一、初入跨境电商：“义乌小商品”的海外商机

90后的英国留学生华小冰，亲身经历了海外电商兴起带来的商机。

2016年大学毕业后，华小冰定居英国。靠着在亚马逊上跨境“倒腾”国产小商品，她赚到了人生的第一桶金。

投身电商之初，华小冰和其他跨境电商小卖家一样，选择入驻eBay、亚马逊等传统电商平台。她在海外平台上线了几批国内生产的服装，并联系了国内的厂商作为供应商向海外发货。

困难很快就出现了：服装产品的退货率太高了。

为了存放退货，她不得不在当地租赁仓库或是租用平台提供的海外仓。她意识到，跨过大洋销售服装的运费和海外仓成本，是她这种中小型创业者所承担不起的。

这时，她发现在她英国朋友圈中流行的一款潮流利器，竟然是底座标有“madeinChina”的星空灯。

类似款式的星空灯，其实是国内网购平台上常见的小玩意儿。在室内夜晚关灯后，星空灯可以将“星星”投影在墙上营造出浪漫效果。

这类设计新颖又带着“网红”感的货品，在英国年轻人中被验证颇受欢迎。

于是华小冰立刻转换了想法：能不能抓住英国年轻人中的网红潮流趋势，把国内成本低廉的“义乌小商品”运到国外卖给英国人呢？

JackDorsey：旗下支付公司Block正开发与Nostr兼容的产品:4月11日消息，Twitter联合创始人Jack Dorsey表示旗下支付公司Block正在开发与去中心化社交协议Nostr兼容的产品，Nostr上的用户体验已经超过了推特，并引入了比特币打赏功能Zaps，此外还表示我不再接受非公开采访，仅通过Nostr或现场直播。[2023/4/11 13:55:48]

亚马逊上各式各样的网红灯具

可以设想一下：这类商品成本低，国内采购渠道非常易得，同时重量又很小，不会承担太多运费。最重要的是，消费者在购买了这类售价偏低的产品后，往往觉得太麻烦不值得退货，从而解决了高退货率导致的海外仓成本问题。

在此后的一系列尝试中，华小冰感受到，选品确实能直接影响销量。

于是她制定了三种基础选品方案：

第一先去TikTok、Facebook这些海外平台上观察本地人短视频刷得火的、大家晒的都有什么，仔细分析为什么会火，联系国内生产商快速进货；

第二通过去当地朋友家里做客，看看英国家庭喜欢什么，考虑消费者可能缺什么——比如很多英国人会买设计独特但廉价的马克杯，而国内这种类型的供货商非常多；

第三就是上Shein和亚马逊“找灵感”，看看别家店铺都在卖什么，销量数据尚可的货品一般在国内都能找到进货渠道。

凭借这个思路，华小冰又拓展出了店里的另一款“爆款”产品——售价仅99p的蓝牙耳机。

这样价格低到吓人的小商品，在英国本土很少见。哪怕是在路边的“一磅店”里，都难以找到同类型的商品，所以更显得稀缺。

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除了廉价的电子产品，许多产自国内的独一无二的手工制品、流行影视剧的自制精美周边在英国的销路也不错。

其中不少货品，都是国内淘宝等电商平台上的畅销货。华小冰可以直接在国内平台上找到货品图片和相关详情图，让设计师把图片上的介绍文字翻译成英文，再上传到自己的海外店铺。

经过一番认真调研，后续在她店铺上线的创意灯具、设计感小首饰、墙面装饰品、家居抱枕、多功能淋浴头等货品，销量一下子涨了很多，带动店铺访问量也节节攀升。

而自从转向销售廉价货品后退货量明显减少，也就解决了大量货品囤积导致的海外仓成本过高的问题。

二、玩法升级：从亚马逊封店潮，到入局TikTok直播

2021年前后，是华小冰经历的一段特别艰难的时期。

由于当时是全球疫情蔓延初期，海外消费者对中国商品和店铺一度产生了很多顾虑，但那时候最难的还是物流货运的中断。

“当时机票都一票难求，人都飞不了，别说货了。”华小冰说，那段时间跨境供应商发货全部停滞，使许多跨境电商从业者颇为灰心。

观点：Web3投资者面临巨大挑战，发展中国家仍需监管Web3:金色财经现场报道，由Coinlive、Beosin和FOMO Pay主办在新加坡举行的“在动荡的行业中讨论数字资产的未来”活动中，FOMO Pay联合创始人Zack Yang、经纬投资公司Web3投资人Zixi Zhu、Beosin董事总经理Tommy Deng和Web3SG创始人Goh Ying Hao组成小组讨论。Zack指出，Web3的投资者面临着巨大的挑战，因为投资期限真的很短;这个周期只有两到三年。此外，他还表示，Web3不是他们的目标，因为还会出现Web4甚至Web5;他们目前在Web2.5。另一方面，Ying Hao是Web3生态系统的忠实信徒，他认为我们不需要监管。他解释说，数字空间是下一个阶段，为什么要由监管来控制，因此不需要国家监管。Zixi表示，分散的跨链流动性池太小;最好是自己做流动性提供者，因为你永远不知道这个池是否肮脏。另外，最好自己做KYC和跨链，使流动性池更大。最后，Tommy总结说，如果没有监管，这对一些发展中国家来说并不理想，比如菲律宾、迪拜等。他还谈到了FTX，因为它目前还挂在每个人的嘴边;他认为，从长远来看，FTX对大众市场没有太大影响。[2022/11/25 20:45:57]

从2020年6月开始，国际物流运力持续下降，运价却频繁变动上调。行业圈内常常传出有商家好不容易订到海运船，却排队等不到集装箱等情况。

再加上2021年海外电商风向开始转变，中国卖家在亚马逊上经历了一波封号的紧张期。“中国店家被封了几千家，几乎人人自危。”

还好转折很快出现。随着疫情缓解和TikTok在英国影响力的扩大，英国跨境小商家似乎又有了新的玩法，前路显现出一片柳暗花明。

DIG基金会为乌克兰推出WeAreUkraine NFT系列:金色财经报道，DIG基金会与国际慈善机构 Save the Children 和 Women for Women International 合作推出的NFT 系列#WeAreUkraine。

这个由 14,850 个 NFT 组成的慈善生成 NFT 集合（独特的数字收藏品）将于 8 月 10 日星期三开始购买，为期 6 个月，可在 OpenSea 上查看。

筹集的所有收益的 70% 将平均分配给与 DIG 基金会合作的两个国际慈善机构：救助儿童会和妇女国际妇女组织，其余 30% 用于运营成本。（cryptonews）[2022/8/12 12:20:04]

2021年，英国TikTokShop开始内测。同年年底，英国TikTok正式放开小店的注册资格。

抖音带货在国内带起如火如荼的造富浪潮，如果将同样的模式复制到海外，那么率先“圈地”的一批人，自然有更强的竞争力。

“哪怕后来把店卖掉，都是赚的。”华小冰开玩笑说。

在英国TikTokShop刚刚上线时，开店几乎是零成本。和抖音的个人橱窗玩法相似，卖家直接在后台注册账号、上传商品，很快就可以完成TikTok开店流程。

除了简易的开店手续，字节还在海外推出了许多TikTok电商方面的优惠政策。比如达到一定条件的卖家可以让平台承担运费，从而节省成本；系统还会给用户发运费券，或者直接给店铺和商家发优惠活动劵作为奖励。

彭博社：Sky Mavis首席执行官在披露5.4亿美元的黑客攻击之前转移了资金:金色财经报道，区块链游戏Axie Infinity的开发商Sky Mavis的联合创始人兼首席执行官Trung Nguyen，在该公司披露5.4亿美元的细节之前，转移了大约300万美元的加密代币。Nguyen转移这些资金是为了在攻击事件发生后挽回公司资金的努力的一部分，这些资金转移是在Axie公开黑客信息之前进行的。

Sky Mavis发言人Kalie Moore表示，一旦黑客行为为公众所知，这对于防止卖空者抢先销售代币是必要的。

Nguyen的资金流动是Axie相关钱包的大量加密转移的一部分，该钱包由名为Asobs的化名Axie用户跟踪。在黑客事件发生后，这些钱包都将资金从 Ronin 侧链转移到了 Binance 等中心化交易所。然而，根据彭博社的报道，只有Sky Mavis首席执行官确认的那个人已经得到了公司的确认。[2022/7/29 2:44:45]

英国知名化妆品牌在TikTok的直播间

而随着时间推移，如今在TikTok上的开店成本已经越来越高，甚至还催生出了许多“店铺转卖”的生意。

2021年底的时候，华小冰还对TikTok直播带货的期待值非常高。

当时国内短视频平台直播电商都在一路“蒙眼狂奔”。光是当年双11预热直播，国内某两大头部带货主播的直播间累计观看人数就达到了395亿，单场直播金额也超过1.5亿元人民币。

她想当然地认为，一个在中国如此令人着迷的卖货方式，“复制”到英国市场表现应该也不会差。

她曾经精心策划过一场TikTok直播。直播间卖的还是价格在10磅以内的商品——这是她在后台回看数据，并做了充分分析后的选择。

在直播前，华小冰的团队周密地进行了各项准备，将主打热销品、搭配的促销品，以及展示时间段等安排做得妥妥当当。

直播间的带货话术也非常符合当地人的习惯，用“Wehavegotahugepromotiontoday！”“3for10”等话术，代替了国内的“321，上链接”。

但最终，英国网友对TikTok直播带货的冷漠态度，让华小冰觉得事情要比想象中困难。

“我住在英国，有许多同龄英国好友，也很了解当地人的购物习惯。在选品和选择直播聊天话题上，我觉得自己也比许多国内主播更胜一筹。”直播全程，华小冰的英语都说得如“nativespeaker”般流利。

而这些她以为的“优势”，并没能转化成直播间的实际成交量。

“英国人还是不太熟悉直播这种形式，不会看直播买东西，一开始都没有单。”在华小冰的直播间，看直播带货的人实在太少，其中还有一些是不小心点进来的，看看热闹就出去了，“带货”根本无从谈起。

根据《晚点LatePost》数据，TikTok英国市场今年6月的日均销售额，事实上仅在30万美元左右。公开数据也显示，TikTok直播的平均客单价均在15英镑以下。

这样一来，TikTok英国头部直播间优势尚不明显，对于中腰部直播间和新开账号来说想借此出“爆款”就越发艰难。

观察某英国TikTok小店个人直播间，观众只有9个

三、调研与反思：英国为何难以网红直播带货？

直播遭遇滑铁卢后，华小冰进行了数据分析与反思。

她向周围很多英国本地朋友询问了他们对于TikTok直播带货的看法，希望能从中找到答案。

她的朋友Adam告诉她，自己虽然有TikTok账号，但一两年里只发了几条视频，平常主要还是玩Instagram，另外还有一些朋友觉得“TikTok很乱，而且很吵闹”。大多数英国本地青年仍然把TikTok当做一个社交平台，以“玩”为主，至于在其中买东西，用户教育还尚未到位。

关于当地人习惯的电商与网购，她的朋友们反馈，大家还是更喜欢在实体店品牌方的官网买东西，例如在ASOS等电商网站上买衣服和鞋子。英国人熟悉的电商平台如eBay、GAME、Onbuy、Notonthehighstreet等，销售的货品细分也都很明确。

总之，英国的电商环境，似乎还停留在国内的“淘宝时代”。

当地人习惯使用的礼物购买网站

“还是没有一个好的直播大环境，而且许多直播带货的中国人英文都不好。”华小冰说。除了当地人没有在直播上花钱购物的习惯，直播带货的困局也和其中有太多“非本土基因”有关。

“很少能看到英国人自主直播，我们了解到的基本上都是中国人，或者中国的MCN招募的外国人在国内顶着时差在直播。”华小冰告诉霞光社。

许多情况下在英国本土能刷到的直播带货，都是“中国人操着蹩脚的英语——一方面发音不准，夹杂着中式发音导致许多外国消费者听不懂，另一方面这些带货主播也总‘卡壳’，嘴里总是‘嗯嗯’的不清晰。”

事实上，许多面向英国消费者的直播，其背后的MCN和账号代运营都是带有中国色彩的团队。

这些诞生于国内成熟直播产业链和市场环境中的团队，有很多在国内直播间锤炼出来的“小妙招”，例如优惠券、打折活动、直播话术等，平移到国外多少有点“水土不服”。

另外他们很多人并没有海外卖家的经验，而很多在国内经验证可行的打法，可能并不适合海外市场。

但如果要在英国本土开设“土生土长”的直播间，也面临很多潜在问题。

首先，由于与国内货源地距离遥远，品牌商家想要在英国直播间展示一件货品，需要中国厂家花一两周的时间寄过来，这样一来效率就变得非常低。如果从欧洲本土货源地进货，却又损失了原先所依仗的低成本优势。

其次，“网红带货”成功的关键在于“网红”，但TikTok英国本地红人带货比较欠缺，真正想要靠网红在海外带货的品牌或商家老板会去Instagram、Facebook、Google上找网红和投放广告。如果想要在英国招一个直播团队，成本将大大增加，而个人开展海外直播，在场景搭建、选品和商务合作方面也非常受限。

此外，英国人对造假和仿制都是“零容忍”。许多在国内能卖得很好的“大牌平替”，在海外市场将会面对更多的质疑。照搬国内网红带货的“低价”、“打折”、“喧闹直播间”模式，在英国暂时还走不通。

今年7月初，据FinancialTimes报道，TikTok直播带货在海外市场开拓传出失利消息，TikTok决定放弃在美国和欧洲市场展开直播带货业务。

外媒FinancialTimes关于TikTok的报道

紧接着在7月22日，据财联社消息，TikTok欧美业务将面临“收缩”，将扶持精力转向东南亚、日韩和中东市场。且报道称TikTok欧美地区团队的新招聘也已面临冻结，TikTok英国公司员工也传出消息，称其被告知有可能面临解雇。

虽然目前英国的TikTok直播带货业务暂时仍被保留下来，但与华小冰类似的主播已经放弃了这条通路，把重点放回到亚马逊、TikTok小店和Shein等传统店铺上。

“希望未来我的朋友圈子里能有更多人知道直播带货这样的形式。”华小冰说，“销售额如果能赶上国内中腰部直播间的十分之一，我们就有赚头了。”

踩过物流、清关、选品等一系列坑之后，华小冰还是希望能抓住跨境电商风口，成为海外直播带货赛道中，“赢在起跑线”上的那个人。

本文来自微信公众号：霞光社，作者：郭照川，编辑：麻吉

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