两大可乐巨头现状：可口可乐专注饮料行业 百事谋求多元发展

原标题：两大可乐巨头现状：可口可乐专注饮料行业百事谋求多元发展

中国商报/中国商网(编译年双渡)在全球可乐市场，除了可口可乐和百事可乐外，几乎没有第三个品牌被消费者熟知。也正因如此，这两大可乐巨头的一举一动，都足以引起市场的重视。

3月11日，百事公司(以下简称百事)又一次祭出大手笔收购，宣布以38.5亿美元(约合人民币269.8亿元)的价格收购功能饮料生产商RockstarEnergyBeverages(以下简称Rockstar)。而仅仅在半个月以前，百事出资50亿元人民币完成了对百草味的收购。

此次对Rockstar的收购，是百事自2018年以来最大的一笔交易。按照百事的预想，希望这笔交易能够帮助公司进一步扩大其在能量饮料市场的占有率。实际上，近些年来，百事的收购之路就一直没有停止过，收购的标的也涉及多个领域。这一点，它和可口可乐的做法截然相反。

资料图中国商网彭婷婷/摄

功能饮料市场

百事再投一子

Rockstar是一家成立于2001年的功能饮料公司，其崛起之路与百事可乐颇有几分相似。当年，Rockstar的创始人温纳发现红牛开始进入美国的许多酒吧，成为混合配置鸡尾酒的首选。温纳意识到这是一个商业机会，便决定打造自己的功能饮料品牌。

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不过，当时红牛已经占据了较多的市场份额，新产品打入这个市场并非易事。考虑再三，温纳决定Rockstar在保持和红牛同样价格的前提下，采用了比红牛更大的罐体。颇有点儿百事可乐加量不加价的套路。

凭借此举，Rockstar在创立之后的前六年迅速成长起来。Rockstar作为一款比红牛更加便宜，口味也更加丰富的替代品，成立之初的六年间，公司的营收平均每年增长高达103%。

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不过，在经历了快速增长后，温纳的好运在2007年到2013年之间似乎逐渐用尽，Rockstar每年的营收增长逐步放缓到8%。在此期间，美国的另一个功能运动品牌——魔爪(Monster)的销量超越了Rockstar，成为全美销量最大的功能饮料公司。根据咨询机构Marketresearchreports的一份研究报告，Rockstar在2018年在美国的市场份额，位列功能饮料品类第三。

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根据市场研究公司Mintel的资料，从2013年到2018年，美国能量饮料和能量冲剂的总销售额增长了29.8%，2019年的销售额达到135亿美元。欧睿咨询的数据统计显示，功能性饮料的全球市场规模已达到600亿元，近五年的复合增长率高达15%，是软饮料市场增长最快的子品类之一。来自联合市场研究机构AlliedMarketResearch的研究数据预测，2026年全球功能饮料市场规模将达到860亿美元。

与功能饮料市场快速发展形成对比的，是碳酸饮料市场消费量下降。而这一下降趋势，早已引起了碳酸饮料两大巨头的关注。2019年4月，可口可乐率先推出了Coca-ColaEnergy，这是可口可乐在收购能量饮料魔爪19%的股份后，第一次以自有品牌布局该领域。

百事也不甘落后，实际上，早在2009年，百事就已经与Rockstar北美签订了相应的分销协议。此次对Rockstar的收购，可以视为百事进一步推进在该领域的布局。

声音 | 杨东：未来法规和技术应是金融监管业的两大重点抓手:中国人民大学国家发展与战略研究院金融科技研究中心主任杨东和中国人民大学法学院硕士研究生龙燕青联合发文《禁止夸大式金融广告，“倾斜性保护” 消费者》。对日前，人民银行、银保监会、证监会和外汇局联合发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，文章建议，在规范经营行为的基础上，加强技术驱动型监管的应用，也是可探索的方向。日前，中央局曾专题学习区块链，其实区块链在金融行业有很强的应用价值。我曾经提出共票理论，“共票”是基于区块链等技术实现集政府、劳动者、投资者、消费者与管理者多位一体的利益共享分配机制。类似于股票、钞票、粮票的三票合一，具有共享、共治、共识的特点。未来，法规和技术应是金融监管业的两大重点抓手。（新京报）[2019/12/30]

对此，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德(RamonLaguarta)表示，随着百事更加致力于以消费者为中心，以及能量饮料领域的需求不断增长，这项收购完成后将更充分的发挥百事的优势，以促进Rockstar业绩增长，并释放百事在该品类的潜力。百事期望在这个快速增长、利润较高的领域中获得理想的市场份额，并在能量饮料领域建立新型伙伴关系。

据悉，除Rockstar之外，百事的能量饮料还将布局MountainDew，以及旗下的Kickstart、GameFuel和AMP品牌。

澳大利亚两大银行明确表态：不会阻止客户进行比特币交易:与劳埃德银行集团、摩根大通、美国银行和花旗银行的态度不同，澳大利亚两家大型银行表示目前还没有禁止其客户使用信用卡和借记卡买卖比特币的计划。澳新银行（ANZ Bank全澳四大银行之一）告诉美国广播公司，“不会禁止客户购买数字或加密货币，或者接受其作为支付方式”。不过，该银行的发言人也透露，若发现“异常行为”，将履行自己的监管义务。西太平洋银行是澳大利亚市值第二大的银行，该行发言人也表示：“我们目前没有对使用信用卡购买加密货币设限。”澳大利亚国民银行（NAB）暗示，如果某些安全标记被触发，那么可能会限制部分“银行卡交易”以降低客户风险。但他们这样的表态，似乎也说明了并没有禁止客户购买数字货币。[2018/2/7]

连年收购不断

百事扩张版图

对于百事这样的公司来说，收购功能性饮料的举措切合时宜——毕竟，这和它世界第二大碳酸饮料生产商的身份并不冲突。近些年来，百事接连不断的收购举动不只局限于饮料行业。

2010年，百事以38亿美元(约合人民币266.3亿元)收购了俄罗斯乳业巨头维姆-比尔-丹(Wimm-Bill-Dann)公司66%的股份。此次收购，被业界视为百事将要启动的大规模收购的一次预演。

2017年，百事宣布在2025年前，将使其高营养价值产品的销量增长超过其它同类产品。随后，百事开启了一系列的收购布局。

2018年5月，百事宣布收购素食零食制造商BareFoods。虽然百事未公开此次交易的具体细节，但CNBC曾引述消息人士说法，此笔交易金额在2亿美元(约合人民币14亿元)左右。据悉，成立于2001年的BareFoods受到很多健康零食消费者的追捧，百事看中的正是它在产品中不添加人工调味剂、色素、保鲜剂和人工调味剂。

同年8月，百事以32亿美元(约合人民币224.4亿元)收购了全球最大的以色列苏打水制造商SodaStream——一家生产可以让消费者在家中制造气泡水设备的公司。该笔收购意味着百事从瓶装饮料、包装食品业务拓展至家用电器业务。10月，百事收购了健康食品公司HealthWarrior，该公司主要以奇亚籽、南瓜籽等植物原料生产能量棒等营养食品。11月，百事收购了英国薯片品牌PipersCrisps。

2019年2月，百事收购收购了荷美尔食品公司的CytoSport运动营养业务，再一次扩大了其健康食品和饮料的业务。同年7月19日，百事斥资17亿美元(约合人民币119.2亿元)收购了南非食品包装公司PioneerFoodGroup。PioneerFoodGroup旗下有Weet-Bix谷物、LiquiFruit果汁、Sasko面包和Spekko等品牌。7月26日，百事以1.8港元每股的价格，向中国天然健康食品公司五谷磨房原大股东购入5.66506亿股普通股，交易完成后，百事成为五谷磨房第二大股东。

2020年2月，百事宣布收购好想你公司所持有的百草味100%股权。百草味创始于2003年，是我国线上休闲零食龙头企业之一。百事表示，百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式，与百事在我国的现有业务高度互补。

在百事前CEO英德拉.努伊的掌舵下，百事的主要业务已从可乐产品扩至鹰嘴豆酱、红茶菌等其他品类的健康产品。

始终专注饮料行业

可口可乐不丢灵魂

1767年，人们合成出了人工碳酸。1783年，第一款矿泉水碳酸饮料面世。一百多年来，碳酸饮料改变了人们的生活，并发展成为了一个庞大的软性饮料市场。在此期间，可口可乐成为了全球最大的饮料公司，它的竞争对手百事也乘势而起。

资料显示，可口可乐创立于1886年，百事可乐创立于1898年。长久以来，可口可乐以其独特的品质逐渐称霸世界饮料市场。在此过程中，唯有百事经过半个世纪的不懈努力，于1977年在美国软饮料市场的销量上开始赶上可口可乐。从此，这两家公司成为软饮料行业的两大“巨人”。

根据咨询公司欧睿国际(Euromonito)的数据，2018年，碳酸软饮料市场全球规模达3130亿美元(约合人民币21946亿元)。其中，可口可乐占据45.8%的市场份额，且呈上升趋势；百事可乐以18.9%的市场份额位列第二。

但可口可乐和百事可乐之间的竞争，一直就没有停止过。

近年来，百事采用多元化的发展战略，一直在积极进行健康业务转型，它倡导“无罪恶感产品”，布局非碳酸产品(谷物、水果、蔬菜等)。除了饮料业务外，它还涉足餐饮与休闲食品业务，百事在该业务领域的销售额占比几乎是其饮料业务的一倍。从这一角度来看，似乎可以解释百事的收购项目为什么多而杂。

作为碳酸饮料的龙头企业，可口可乐在收购对象的选择上较为慎重，且更加专一。可口可乐的收购范围基本在饮料领域进行。

可口可乐在全球的市场占有率接近50%，创立之初仅售卖可乐一种产品。在此之后相当长的一个时期，可口可乐售卖着几乎一成不变的可乐饮料，并辅以售卖其他少许产品。但是，近年来可口可乐近乎腰斩的净利润，以及逐年降低的营收，迫使可口可乐开始在2016年朝着全品类饮料公司的方向发力。

据悉，可口可乐CEO詹鲲杰(JamesQuincey)在上任前对外宣布，“可口可乐永远是公司的灵魂……但是这个公司需要核心品牌之外更多的东西”。2017年5月，詹鲲杰正式推行全品类战略。

2017年，“滴酒不沾”长达125年的可口可乐宣布，将加入日本“Chu-Hi”气泡酒市场，进军日本气泡酒市场，向全饮料企业进发转型。

2018年，可口可乐持续加快了推进全品类战略的步伐，通过“提升—转型—规模化”模式，不断升级和扩展产品组合，在全球范围内推出了约500种产品。在我国，可口可乐相继推出了多款创新产品，比如淳茶舍无糖茶饮料，添加了膳食纤维的雪碧纤维+、可乐纤维+、纯悦神纤水，唷茶系列饮料等，获得了我国消费者的欢迎。

2018年8月31日，可口可乐以51亿美元(约合人民币357.6亿元)收购咖世家有限公司(Costa)，进军咖啡业务。

针面对功能性饮料市场的良好势头，可口可乐开始加速布局。2019年4月，可口可乐在西班牙和匈牙利首先推出名为Coca-ColaEnergy的功能性饮料。据悉，该产品包括普通版和无糖版两种，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那(Guarana)提取物和维生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可乐的三倍多，主要面向18-35岁的年轻人。

不过，碳酸饮料才是可口可乐的“压舱石”。巴菲特在讲述其购入可口可乐股票的逻辑时曾表示：“因为可口可乐对于可乐和碳酸饮料的专一，让人们可以很清楚地看清它的业务。”因此，在投资更多品类饮料的同时，可口可乐也在想办法让人们重新爱上碳酸饮料。

在可口可乐的布局下，2018年，碳酸饮料健怡可乐和零糖产品在北美市场大获成功，可口可乐无热量软饮料的零售额增长了8%。2019年第二季报，经典可口可乐碳酸饮料的销量同比增长4%，而上市一年的无糖可乐ZeroSugar更是连续第七个季度实现全球两位数的销量增长。

也许，对可口可乐和百事可乐这两大碳酸饮料市场的巨头来说，它们的收购策略折射出了各自不同的发展方向。专业化和多元化孰优孰劣，短期内很难给出明确的判断。也许只有时间才能最终检验它们各自的选择。

来源:中国商报

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