一文拆解XEN爆火原因：数据和营销角度

简介

XENCrypto恐怕是上周讨论度最高的项目了，当全网都在热议到「XEN的铸造导致以太坊过Gas暴涨时」，作为营销人，我们更关心的是XEN是怎么火起来的。突发奇想，从流量和数据角度，挖一下XEN这个项目，看下是否能够为共同摸索中的Web3营销人提供一些启发，解码一下项目爆火背后的流量路径。因此，本文将从XEN项目网站的切入，进一步呈现项目：

流量概况及变化趋势

访问受众及地域分布特点

流量结构及流量来源拆解

一些引爆项目的可能性因素

流量概览

XENCrypto信息站

截至2022年10月14日，网页已产生17.8万次访问，从流量变化趋势的角度来看，项目正式发售前的首次波峰出现于9月27日前后，二次波峰出现于10月5日前后，并在项目正式发布的10月8日迎来发布后的首次波峰，12日迎来二次波峰。

从流量来源的角度来看，项目正式发售前以移动端流量为主，项目发布后，PC端流量占比不断拉升，移动端和PC端流量大致按照2:1的比例进行分布。

XENCryto的发行站

截至2022年10月14日，网页已产生98.4万次访问，从流量变化趋势上来看，自10月2日在Twitter账号上发布以来，在预热阶段不断蓄力，在10月8日正式发布日，急剧放量，并在10月9日达成流量高峰，并后续1-2天伴随着舆论发酵持续保持高位。

Coinbase CEO：Coinbase照常运行，不存在客户挤兑风险，不会放弃质押业务:6月8日消息，Coinbase CEO Brian Armstrong 表示，目前 Coinbase 照常运行。Coinbase 不存在客户挤兑的风险。质押服务占净收入的 3％，Coinbase 不会放弃这项业务。

此外，Brian Armstrong 表示，Coinbase 曾向 SEC 寻求更多指导，但未获回应。国会和白宫的几位立法者都已经认识到加密技术的重要性。美国国会目前对加密货币更加支持。[2023/6/8 21:22:58]

通过与网页的流量趋势对比，可以发现，两个站点的波峰位置在时间上是具备延续和传导性的，先期信息主站在预热和拉新阶段承载了大部分流量，并通过内链跳转的形式将流量承接至Mint站。

从流量来源的角度来看，和网站不同，移动端流量占比27%，PC端流量占比72%，也体现当前大部分token合约层面的操作，用户依然更倾向于通过PC端进行操作，而在信息获取层面，基于移动端社媒传播的不断放量，形成移动端流量对于信息主站的垄断。

访问受众的地理位置分布

鉴于similarweb只能抓取到PC端的用户访问地址，为了更好的来展示访问受众的地理分布，我们进一步拆解PC端流量占大头的站点，来看下用户的demographic。有三点值得关注：

SNGLR Capital 宣布获得 Ayre Ventures 的战略投资:金色财经报道，风险投资基金SNGLR XTF Fund宣布获得Ayre Ventures的战略投资，Ayre Ventures是领先的区块链投资者之一，特别关注实用程序和无限扩展区块链。[2023/6/5 21:17:05]

波兰是整个欧洲访问量最大的国家，这似乎与我们传统观念上的认知并不完全一致，也让人看到Web3在新兴国家的潜力。

包括印尼和越南在内的东南亚国家势头也很明显，新加坡可能是因为人口基数过小的原因未能上榜前10。

整体页面方位访问时长在8分钟以上，粘性真的很高，但另一方面也说明了这个领域页面的学习成本。

看到这版demographic，我的最直观的感受是，Web3的无国界性和新兴国家市场旺盛的有生力量，包括波兰、印尼、越南等国家的崛起，让我们看到在未来5到10年可预期的Web3竞争中，未必传统欧美国家就一定会占据先导，新兴国家市场或许将带来更多惊喜，这些区域市场或许可以为Web3业务的后续拓展带来更多可能性。

流量结构

项目的火爆少不了流量的拉动，接下来我们进一步来看一下流量来源。

Doodles将于4月28日开放The Stoodio的早期测试版:金色财经报道，NFT项目Doodles将于4月28日开放新产品The Stoodio的早期测试版。[2023/4/27 14:29:39]

通过上图，发现全站流量中

34.48%来自于Direct，即用户通过直接输入网址或从网页收藏夹中点击访问；

6.85%来自Referral，即通过其他访问网站、站点跳转推荐过来的流量；

23.13%来自Social，即通过社交媒体网站跳转过来的流量；

35.54%来自Organicsearch，即通过google、yahoo、bing等搜索引擎搜索相关关键词后，点击搜索词条跳转进站的流量；

以下将对每一种流量来源进行逐一拆解。

Referral流量

下图对referral流量按照时间维度进一步拉取，发现referring流量的站点自10月9日来持续上涨，截至目前站点已经累积了300多条外链，其中有很多是Crypto资讯站。

下图进一步识别发布初期对XENCryto项目起拉动作用的站点，我们发现里面不乏一些网站权重在70以上的大站，毋庸置疑，这些站点在整个项目声量放大的过程中发挥着重要左右，另外一方面，网站的news除了在站点发布外，也会同步在网站的社交媒体上发布，会进一步刺激社媒端的传播。初步判定，这是导致XENCrypto项目发布后全网火爆的首要流量助推器。

机构加密货币交易平台Elwood Technologies扩大产品范围:2月14日消息，机构加密货币交易平台Elwood Technologies通过引入一套风险管理工具，增加了其为机构客户提供的服务。

首席执行官James Stickland在周二的一份声明中表示，旨在为客户提供“维护传统资产类别设定的标准”的工具。Elwood的新产品包括实时头寸和风险敞口跟踪、情景分析和抵押品监控。（CoinDesk）[2023/2/14 12:06:53]

Social流量

根据similarweb数据，站点PC端流量有58.59%来自Twitter，有39%来自YouTube。虽然Twitter在Web3传播中的重要性是毋庸置疑的，但这里我们重点来看下YouTube。根据项目发布前期对社交媒体上“XENCryto”这个关键词的抓取，甚至我们可以初步认为YouTube在预热周期内的拉动，是缔造XENCryto项目在项目一上线就迅速火爆全网的第二个流量助推器。

虽然Twitter在social流量中占据大头，但目测Youtube才是项目预热阶段原创内容的生成平台，并进一步在Twitter上传播，从而带动传播。下图截取了buzzsumo平台对“XENCryto”的关键词抓取记录，会发现，在10月8日发布日前，项目方在YouTube平台做了密集的内容布局，或者可以理解为对潜在受众的training，这里面的内容布局有如下几点值得关注和借鉴：

华尔街日报：86%的Tether股份由4人持有:金色财经报道，根据《华尔街日报》看到的调查文件，截至 2018 年Tether 86% 的股份由四名男子拥有。纽约总检察长和商品期货交易委员会2021 年调查 Tether 的文件揭示了世界上最大稳定币的秘密发行人及不为人知的所有权结构。Tether 的 USDT 稳定币是加密世界基础设施的关键部分，它简化了该行业的资金流动。

Tether 由前整形外科医生 Giancarlo Devasini 和前儿童演员 Brock Pierce 领导的不同公司创立。根据华尔街日报看到的文件，Devasini曾帮助开发加密货币交易所 Bitfinex，现在是其首席财务官，他在 2018 年拥有 Tether 约 43% 的股份。文件显示，Bitfinex 和 Tether 的另外两名高管，即首席执行官Jean-Louis van Der Velde和首席法律顾问Stuart Hoegner，在 2018 年各自持有 Tether 约 15% 的股份。截至 2018 年，第四大股票持有者是一位拥有英国和泰国国籍的商人，在英国被称为 Christopher Harborne，在泰国被称为 Chakrit Sakunkrit，他持有了 Tether 约 13% 的股份。这四人通过自己的持股和另一家相关公司共同拥有 Tether 约 86% 的股份。[2023/2/3 11:44:33]

创始人JackKevin与多个专注Crypto的YouTube账号互动直播，这些账号虽然粉丝体量不大，但是用户足够精准，从视频观看数和互动数也能看出来。

和常规YouTube博主只做一期推荐不同，有不少账号会将XENCrypto项目当做专题来做，在10月1日-10月7日周期内，推出系列视频，从原理、玩法、创始人LIVE、Performance等多个角度切入输出内容，确保了内容的深度和广度，也实现内容对潜在用户的反复触达。

OrganicSearch流量

关于自然搜索流量，从流量趋势上来看，在发布日前后形成搜索高峰，初步可以判定是先期预热传播引发的搜索行为。

当我们进一步拆解形成用户搜索行为的关键词以及站内top访问页面时，也会看到一些有趣的现象，排除掉首页和众所周知的gas消耗以及官方针对Attack回应的内容页面外，在一众blog内容中，站内访问量最高的聚焦在解释XENCryto的gametheory及其相关howto页面，以及howtoconnectwithmetamask页面。

给我带来最直观的感受是，哪怕是一场面对币圈的发行，依然不要低估潜在受众的学习成本，我们有必要将一切学习和认知门槛降的足够的低，从最基础的环节将howto和why讲明白，这样才有可能吸引到更多的关注度，而受众对站内内容访问的倾向性也恰好证明了这一点。

如何进行创始人营销

关于XEN爆火的营销侧拆解，这里面着重提一下创始人JackLevin在项目推进过程中的作用。在Web2初创品牌运作过程中，创始人营销是一种常见的策略，通过塑造创始人故事和人设，来营造品牌价值认同。

XEN项目确实给创始人营销在Web3中的应用提供了很棒的范例。曾经我们在Web3中看到了太多所谓以大V名义发起，但参与度极其有限的项目，最终沦为项目方的收割场。在XENCrypto中,至少JackLevin是贯穿于项目中的，充当项目的发言人，当然更重要的是他给予了创始人一个足够清晰且具备传播性的标签#Google21，甚至在项目初始Twitter和Blog中铺设了两篇专门的文章，来讲述创始人故事及其与谷歌的关系。通常，Web3宣发中，官方Twitter账号的开篇推文最能反应项目的市场进入策略，XEN以创始人故事的角度切入市场，也能间接印证项目方在内容营销方向的考虑。

如何利用Rumor和Mystery进行传播

Rumor和Mystery永远是传播最快最广的，其杀伤力的根源在于内容中蕴含着能够挑动人心的信息点，并形成自传播的力量。在针对XEN项目做socialmonitoring的过程中，发现在项目发布前10月7日，Reddit上曾流传着下面的帖子。

从Reddit的单一平台上来看，这条帖子的传播度并不大，但当通过谷歌搜索时，你会发现谷歌上同时包含「XEN」和「SatoshiNakamoto」的词条多达13.2万条。从XEN项目早期的blog内容中，也能看出来，项目方在努力营造XEN与SatoshiNakamoto之间的关联性联想，或许它不是Rumor的源头，但未必不是Rumor的推波助澜者。

给Web3营销人的Takeaway

看完XENCrypto这个项目，有值得借鉴的营销思路呢，简单总结以下几点：

XENCrypto项目传播过程中的的PRlist存在借鉴价值；

优选YouTube博主，针对项目组织系列性专题报道，带动social端传播；

内容层面充分铺设和预判，降低潜在受众的入门门槛；

制造话题，在项目中植入具备「疯传」属性和情绪调动的内容标签，比如XENCrypto项目中的「谷歌21号员工」「XEN对中本聪的复兴」等，带动讨论热度；

将创始人营销植入项目的Vision和storytelling中，增加项目背书和信任度。

希望这篇文章对大家有一定的帮助。

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