元宇宙营销破局Z世代，天猫数字藏品“有点东西”

作者|许伯

来源|广告观察

元宇宙，是什么？

简单地说，元宇宙像《头号玩家》、《黑客帝国》科幻电影中的数字虚拟世界，而且，这个世界已经正在被构建。

从市场层面，元宇宙也可能具有颠覆未来数字营销的潜力。尚未成体系的概念之下，也难免引得诸多品牌跃跃欲试。

无独有偶，头部电商平台天猫，在近日就聚焦“数字藏品”，打造了一支未来感十足的广告片，在构建藏品稀缺性的同时，无形中实现了一波站内引流。

打破传统媒介单向营销，天猫让数字藏品“有点东西”

数字技术的应用，打破了传统媒介单向营销的局面，每个人都可以成为信息表达者，信息也变成了有迹可循的数据，不单是参与感的提升，品牌与消费者之间的互动也变得更为多元化。

在数字世界，全新的超越现实的物质正在元宇宙诞生，人们在这种世界的中获得的价值满足感也将超越现实世界，一种获取精神上的满足感成为了年轻人的需求之一。

汇丰银行已提交新的元宇宙及NFT相关商标申请:6月21日消息，美国专利商标局商标律师Mike Kondoudis在推特上表示，汇丰银行（HSBC）近日申请了新的商标，涵盖元宇宙银行/咨询/金融服务、虚拟信用卡、NFT和NFT支持的媒体等等。

此前去年12月消息，汇丰银行（HSBC）已为其名称和徽标提交NFT、元宇宙及加密相关商标申请，范围涵盖由NFT支持的数字媒体、虚拟货币兑换及转账、以及虚拟信用卡处理等。[2023/6/21 21:51:18]

然而，在万物皆可复制的工业时代，什么才是独属于个人的存在？基于此，2月28日，天猫数字藏品专栏更名为「有点东西」，进一步渗透元宇宙概念。

Unity CEO：网站将在 2030 年之前转变为元宇宙目的地:金色财经报道，实时 3D 引擎提供商Unity 的首席执行官 John Riccitiello 预测，互联网将在未来几年成为元宇宙的一部分。这位高管预测，大多数网站将成为虚拟世界的目的地，这一变化将在 2030 年完成。然而，根据 Riccitiello 的说法，遗留网站当时仍然存在。

根据预测，在网络目的地中，基本上将有三种。首先，将完全集成元宇宙的站点，被确定为“您可以居住和居住的地方”。第二种将现实世界的位置与扩展功能相结合，而另一类站点将只是“当今世界上的一点点”，对其进行增强。

这些元宇宙体验将能够通过足够的硬件充分享受，但也必须适应其他功能较弱的硬件，如 PC 和手机。（news.bitcoin）[2022/6/9 4:12:02]

在内容上，品牌联合江小白、准者、立白、奥兰、雷蛇、阿迪达斯等7个品牌上新江小白战士、未来金属风球鞋、小红帽哈士奇、雷蛇画作等数字藏品，带领消费者一同「解锁元宇宙」。

百度“元宇宙”搜索指数跌至5个月以来的低点:2月25日消息，据百度指数数据显示，当前，百度“元宇宙”一词的搜索指数为19471，该指数最高为62000，出现在2021年12月13日。这意味着，过去3个多月，中文用户搜索元宇宙的热度是在降低的。更多数据显示，当前的搜索指数为过去5个月的低点范围内。[2022/2/25 10:15:27]

同时，天猫发布复制星人短片，片中，复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但他却无法通过能力将数字藏品进行复制。

天猫通过短片向消费者传达数字藏品「无法复制，独属个人」的特点，以此引出消费者上天猫或淘宝搜索「有点东西」进入专属页面，收获兼顾收藏意义和艺术价值的品牌数字藏品。

从营销层面上说，天猫「有点东西」是一次对潮流有趣的数字艺术藏品的价值渗透，也是一次捕捉更多前沿趋势的品牌目的，在元宇宙概念之下，进一步揽获更多消费者注意力。

方直科技收关注函：要求补充说明主要产品与元宇宙概念的关联性:12月15日消息，方直科技收关注函，要求补充说明公司现有主营业务、主要产品与元宇宙概念的关联性，虚拟数字人技术涉及的具体业务内容及产品形态，相关业务开展情况及收入占比，子公司木愚科技的业务开展情况、最近一年及一期的主要财务数据。要求补充说明你公司在虚拟数字人方向开展技术研究的具体情况，包括但不限于研发时间、技术人员配置、核心技术掌握情况、研发投入、研究进度，并结合相关技术在研发及应用方面所处阶段、产品落地可行性、市场需求状况等充分提示相关业务可能面临的风险。[2021/12/15 7:41:57]

深度洞察年轻用户行为喜好，赋予藏品附加值

数字藏品的底层技术是区块链，它的特性为不可分割、不可替代、独一无二。这意味着，当一件线上作品，成为他人所有物后，即占据元宇宙一个位点，收藏价值是引发用户为其消费的核心诉求。

比如准者未来金属风球鞋，被转化为数字藏品后，就成了区块链上独一无二的数字资产。对持有用户而言，这就是一张独特的身份标识图像；而天猫的巧妙之处就在于将核心卖点呈现而出。

世纪华通：元宇宙是一个非常庞大的概念:9月9日消息，上市公司世纪华通昨日在互动平台表示，元宇宙是一个非常庞大的概念，公司会从有利于公司发展的方向积极寻求多方面合作。今年5月，公司旗下点点互动在Roblox平台上线的模拟类游戏《LiveTopia》（中文名：闪耀小镇），上线后快速取得最高日活跃用户500万的成绩。

有业内人士称，元宇宙是互联网的终极形态，元宇宙的探索周期会比云游戏的落地更加漫长。（上海证券报）[2021/9/9 23:12:23]

尤其是短片所构筑的情节：复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但当他遇到数字藏品之时，超能力却骤然失效。

由此引出TVC中的核心诉求：“即使有复制的超能力，也无法复制数字藏品”，将藏品的稀缺感拔高到了极致，激发用户好奇心和探索欲；除此之外，这背后映射的是品牌之于年轻群体注意力的挖掘。

大到2018年的科幻电影《头号玩家》被很多人认为是对元宇宙概念最为形象化的解释，小到二次元领域《刀剑神域》，一场游戏代入虚拟世界。

其本质就是借助虚拟设备，人们可以在现实世界和虚拟世界之间自由的穿梭。毫无疑问，更加无拘无束的虚拟世界所能带给人的惊奇和快乐都远超现实世界，尤其是对于年轻用户而言。

碎片化时代，消费者的注意力成一项稀缺资源，如何巧妙地获取用户注意力，成了品牌营销的关键之处，如何真正洞察当下年轻用户行为喜好，自然是品牌所要思考的重心。

基于元宇宙概念，“数字藏品”孕育而生，其背后必然有着品牌营销推动，但同样映射着年轻人对于稀缺性的无限追崇，就如盲盒及饥饿营销一般，虚拟物品登上大众舞台，变相赋予藏品以更多精神价值。

数字时代，“稀缺性”成为营销新密码

毫无疑问，#数字藏品无法复制#的特征，极大地提到了藏品的收藏价值；然而，与其说此次营销只是单纯的洞察年轻人行为喜好，不如说是借力“元宇宙”流量东风，将“稀缺性”打入消费者心智，从而进一步为站内引流的营销过程。

Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，只有抓住当下用户的行为喜欢、洞察未来行业发展趋势，才能真正掌握营销主动权。

元宇宙混杂了种种的概念，同时又集合了众多的新技术，但是元宇宙究竟会以什么样的形式呈现，其发展前景又是如何？自始至终还是个未知数。

未来的元宇宙，将会是消费者、品牌与虚拟技术融合时代，也将会演变中释放更大的创造力。这也迫切要求品牌营销不断开拓视野，挖掘更多现实与虚拟融合的营销机会，而天猫此次将数字藏品专栏更名为「有点东西」，则是一次很好的铺垫。

可以注意到，在内容上，品牌以“复制星人接到任务前往地球”的赛博风进行故事化打造，由此引出数字藏品「无法复制，独属个人」的特点，其本质是对数字时代“稀缺性”一次的占领和聚焦。

过去的很多营销活动，即使是看起来很创新、很吸睛的出圈营销，对用户的影响力往往是瞬时的。而数字藏品的出现则让品牌商能够在这个复制品“泛滥”数字时代，为每个用户“创造”稀缺和专属的内容。

这一在虚拟空间中，让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失，而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接，某种程度上就是“数字藏品营销”的重要价值之一。

换句话说，每一份数字藏品都有元宇宙记录的专属编码，是全球仅此一份的“正版”，天猫巧妙借力“元宇宙”流量东风，在充分收割年轻消费者好奇心和好感度的同时，也顺势引导用户进入「有点东西」专属页面，为后续销量转换进行有效铺垫。

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