时尚圈的“元宇宙”，复刻了20年前的失败

来源：极客公园

作者|?张艺萌?编辑?|?靖宇

左边是奢侈品牌拔地而起灯光闪耀的大楼，右边是国际美妆龙头发布新品的巨幅广告，往前是看不见尽头的红毯，抬头，“welcome”的字样闪烁在这片时尚街区的穹顶——这可不是在巴黎的香榭丽舍大道，而是在虚拟世界中一场新近举办的时装周现场。

不久前，全球首届“元宇宙时装周”在虚拟世界平台Decentraland中举行，包括Forever21，TommyHilfiger和雅诗兰黛在内的60多家国际品牌参与了这场盛会，来自世界各地的网民们则以一个个卡通化身的形象登录网站，漫步在这个精彩的赛博世界里。

传统的以线下形式开展的时装周，通常只有收到品牌方邀请函的明星、博主们才有资格进入秀场观赏，而MVFW则对所有用户免费开放，坐在电脑前的你只需动动手指，就能近距离接触到顶尖设计师们带来的最新作品，甚至只要绑定钱包，就能购买到大牌最新的虚拟与实体服饰。

这场大秀结束后，观众们还能体验到几位舞者与DJ歌手带来的，视听感官极致享受的“元宇宙演唱会”。

“Everyone’saVIPinthemetaverse!”，时尚周的活动口号非常响亮。

阿迪达斯推出新虚拟时尚集合Adidas Virtual Gear:金色财经报道，阿迪达斯于今日推出新虚拟时尚集合Adidas Virtual Gear，NFT部署于以太坊，目前地板价0.069 E。[2022/11/17 13:16:05]

时尚周上Forever21的展示画面｜aboutmetaverse

元宇宙“秀场”

在这次的元宇宙时装周中，用户只需花20MANA即可为自己的虚拟形象购买一件TommyHilfiger的外套。

快时尚品牌Forever21在Decentraland的时尚区租用了相当于45万平方英尺的空间，开设了一家虚拟商店，并出售专属的NFT，为来到这里的用户们提供服装，供他们的角色穿着或收集。

作为本次时装周中惟一的美妆品牌，雅诗兰黛别出心裁地在Decentraland中放置了一个巨型“小棕瓶”，并赠送出一万份其最畅销的产品——高级夜间修复精华素样式的NFT，用户们使用后可以看到角色的脸庞“亮了起来”。

钟表制造商Bulova与D-Cave合作，推出了其标志性的Computrom腕表的全新版本，这款手表具有可穿戴虚拟版本和实体版本供参观者购买，实物标准版价格为450美元。

郭培、Kingwen、YapingChen等来自中国的独立设计师与时尚品牌也加入了这场时尚庆典。不止时尚，让人更眼前一亮是，在Decentraland中随意走走，就能看到古色古香的中式宫廷建筑，以及东京充满世纪初风情的霓虹灯街道。

The Heart Project携手加密时尚品牌CULT&RAIN推出联名款NFT运动鞋:1月27日消息，NFT 项目 The Heart Project 携手加密时尚品牌 CULT&RAIN，将于北京时间 1 月 28 日 9 时发布联名款 NFT 运动鞋。[2022/1/27 9:16:44]

Decentraland还为喜爱艺术与电影的用户们准备了礼物。在CashLabsSpace艺术画廊与放映室中，人们可以观赏到艺术家的作品，也可以在其中的电影院观看Chanel与HouseofLanvin等品牌的时尚大电影，了解时尚与艺术之间的紧密联系。

从各品牌的NFT及实体商品的抢手程度和现场人群的密度来看，显而易见，这一场虚拟世界中别开生面的时装周，大获成功。

MVEW的负责人GiovannaGraziosi表示：“时尚产业与元宇宙拥有着共同的内在特征，当它们结合在一起，会迸发出惊人的成果。元宇宙时装周不仅帮助品牌『解锁』了更多的新消费者，也重新评估了时尚创意能呈现的多样性与可触达性。”

雅诗兰黛的全球消费者营销和线上业务高级副总裁JonRoman则坦言：“我们不只想把人们带到虚拟世界，我们非常想在这里经营，将品牌介绍给已经在元宇宙中的消费者。”

时尚圈“脱实向虚”

随着新冠疫情在全球的大流行，时尚产业作为线下零售业极其重要的一部分，无论是其生产、配送的物流还是关联众多产业的时装周、大秀，都承受着巨大的打击。而近几年适时兴起的“元宇宙”——线上虚拟现实平台，则以其相对安全的代币交易体系、重视用户视听感官、不受时空限制、受年轻人喜爱的绝佳特点吸引着面临重重难题的时尚产业，于是，虚拟世界中的，数字化的走秀，时装周来了。

法国时尚杂志《L'OFFICIEL》进军元宇宙入驻The Sandbox:金色财经报道，法国顶级时尚杂志《L'OFFICIEL》宣布计划在不断增长的元宇宙概念中推出虚拟服装系列。

L'OFFICIEL在一篇博客文章中表示，该公司未来将着眼于元宇宙，而它最近被总部位于中国香港的金融服务公司AMTD International收购，将有助于这一转变。AMTD International将与L'OFFICIEL在The Sandbox中合作开展Fashion Skin项目，并购入地块。该项目将利用与L'OFFICIEL数据库相连的人工智能设计一系列虚拟服装。据该杂志称，在一个多世纪的发行中，它拥有超过10万张独家图片。收购完成后，AMTD计划扩大L'OFFICIEL在香港、澳门、捷克、匈牙利、瑞士和荷兰等地的业务。（Finbold）[2022/1/22 9:05:35]

TommyHilfiger展台

但MVFW并不是世界上第一个虚拟时装周。AnimalCrossing在2020年成功举办了线上时装周，其他时装周也纷纷效仿。2020年的赫尔辛基时装周是一个完全数字化的活动，此外，还有Hanifa的数字秀场和Balenciaga的“Afterworld”等前例。

大都会人寿：CBDC是资金和技术的合理发展 不会成为一时的时尚:1月17日消息，美国最大保险集团大都会人寿MetLife发布了一份新的宏观战略入门手册中表示，CBDC是资金和技术的合理发展，不太可能成为一时的时尚。MetLife还指出，在西方国家真正推出CBDC似乎不太可能，因为关键技术问题尚未得到解决。（CoinDesk）[2021/1/17 16:21:31]

在接受VogueBusiness采访时，MVFW合伙人BosonProtocol的首席执行官兼联合创始人JustinBanon解释了元宇宙对品牌的重要性：“八个月前，品牌会问『元宇宙是什么？』现在，它已成为奢侈品牌战略的重要组成部分。品牌必须有一个元宇宙战略。”

值得注意的是，许多品牌并不是在今年才打入虚拟世界赛道，Gucci和Balenciaga等国际品牌在以往相当长的一段时间内一直提供纯数字产品，并积极涉足不同的“元宇宙”以及网络游戏平台，推出NFT商品，例如，Gucci曾在Roblox上销售过GucciDionysus包的虚拟版本。

奢侈品牌RalphLauren也在元宇宙平台Roblox和Zepeto上开设了虚拟弹出窗口，而耐克和Vans等运动公司也已经在Roblox开设了永久空间。巴宝莉通过与MythicalGames合作在后者的游戏BlankosBlockParty中推出NFT来标记其在元宇宙的存在。

国际时尚和生活广播电视频道FashionTV推出F-coin:据曼谷邮报消息，国际时尚和生活广播电视频道FashionTV近日推出了F-coin。FashionTV创始人Michel Adam Lisowski称，投资者将可以在FTV的电子商务平台上获得大量折扣产品，并且可以使用F-coin为其公司的酒店、餐厅和俱乐部品牌购买被标记的广告和许可证。[2018/4/3]

根据摩根士丹利分析，到2030年，时尚和奢侈品行业的Web3.0收入渠道可能达到500亿美元，该银行的分析师预测，NFT和社交游戏是主要的增长领域。

元宇宙了，然后呢？

在时装周的会场大厅上方，一个类似于股票交易大厅的显示屏上，不断显示主办方Decentraland的代币MANA与美元的汇率对比——从初始的?0.024美元到去年年末的4.5美元，MANA在短期内暴涨近200?倍。目前MANA代币价格稳定在2.7美元左右。

作为此次元宇宙时尚周的主办方，Decentraland于2020年2月向公众开放，它是一个基于以太坊区块链的3D虚拟现实平台，以去中心化自治组织的形式来管理，同时被非营利性的Decentraland基金会监督。它由阿根廷人AriMeilich和EstebanOrdano创办，并在2017年的首次代币发行期间筹集了2600万美元。

实时显示MANA汇率的显示屏

Decentraland生态系统有两个核心部分：一是地块，这是一种不可替代的资产，二是名为MANA的货币，它被用来购买地块和进行其他平台中的的交易。该虚拟世界的目标，是建立一个开放的、没有中介费用的经济模式。用户可把自己购买的地块贩卖给其他用户、购得的地块拥有终身持有权，过程也不必担心被删除。

至于站在元宇宙风口上的数字资产NFT，Decentraland正是一个绝佳的交易平台，它在地图中设置了一个NFT二级交易市场marketplace，可交易的数字资产主要分为平台内的土地、可穿戴设备、特殊姓名和外部交易平台出售的NFT。

用户在场景中嵌入自己设计的NFT，利用场景的可玩性，吸引其他玩家，从而提高交易概率。使用区块链技术去获取并转移虚拟产权，并让用户永久性持有这些产权，进行经营，为自己的内容创造获取利润，这就是Decentraland最大的特点。

事实上，如果追溯历史，Decentraland并不是第一个元宇宙“地主”，而大品牌的营销人员，早在20年前就在虚拟世界里砸下过重金进行推广。

2003年，在硅谷“.com泡沫”破灭之际，林登实验室推出了经典的在线游戏《第二人生》。这款最早的“元宇宙”游戏如此成功，以至于几年内就获得了数百万用户。

同时，随着游戏走红，不少品牌看准了这个新兴的虚拟世界，开始向其中投入真金白银做营销。“蓝色巨人”IBM在《第二人生》中购买了几个“岛”，专门用于员工的招聘和员工培训；可口可乐在游戏中“建造”了一个“渴望亭”；阿迪达斯和西尔斯百货在游戏里开了商店；CNET和路透社在游戏里开起了虚拟分部。

20年前的《第二人生》也曾经是营销宠儿｜图片网络

理想很丰满，现实很骨感，尽管品牌认为自己赶上了“潮流”，但事实是《第二人生》中的玩家很少会“参观”在游戏中的空间。数据显示，游戏中可以领取《第二人生》虚拟货币的新手村的热度数据是13万6千，可口可乐的“渴望亭”指数只有26。

这种尴尬在十年之后VR热潮兴起之后，好了伤疤忘了疼的品牌再次抓住一切机会，将本来可以用2D视频制作的内容，变成一段段的360度视频和VR体验，让消费者能“更沉浸”地感受产品和品牌的魅力。事实上，七年前的VR公司，金主主要是品牌和营销，可以说是纯广告驱动，而当VR并没有像预想中那样普及开来后，品牌的营销部门迅速抽身，就像当年他们离开《第二人生》一样。

某种意义上，从《第二人生》到虚拟现实，再到现在的Web3，各大品牌感兴趣的不是技术或者产品，而是要利用这些世界的“先锋”性，来彰显自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技术造出产品，而是品牌看起来是否够“科技”。

可以想像，即使这波“元宇宙”和Web3并没有复刻当年互联网的成功，大品牌们依然会孜孜不倦的寻找下一个新潮技术——Fakeit，untilyoumakeit的硅谷箴言同样适用于麦迪逊大道上的广告狂人们。

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