寒冬更应做好 Web3 营销 如何做？

撰文：Alex Topchishvili，CoinList 营销总监

导读：

在熊市，项目的营销预算减少，用户的互动意愿也会降低。很多的 Web3 市场朋友都表达出「熊市很难做营销」的观点。

然而，事实真就如此吗？ 牛市用户积极性高，但所面临的营销竞争将会更大。熊市虽然预算减少，但仍有很多可借助的资源，让你有机会在下个牛市脱颖而出。

本期内容的作者为 CoinList 营销总监，他从个人经验出发，具体分析熊市中可以如何做好营销。

2022 年，加密行业早已不再拥有 2 万亿美元的市值，随之而来的是围绕 Web3 的大量热议。

几个月来，随着加密市场的寒冬，营销人员（以及他们的预算）已经感受到了压力。

全球 Web3 项目都处于比较低的情绪状态，营销人员也在等待市场回暖以进行更多的营销。

但根据我的经验，这是一个错误。

熊市提供了一个很好的营销机会，主要有以下三个原因：

它的成本效益要高得多

需要过滤的噪音要少得多

这是一项在下一次牛市期间产生超额增长和回报的投资

在这篇文章中，我将介绍熊市中营销的增长框架，并讨论新兴 Web3 项目应如何分配有限的营销资源。

1. 定义你的增长指标

牛市和观念并不是长期不变的，使用「Protocol」和「DAO」这类的术语也不能长期激发用户来使用你产品的需求，减少开发人员的工作量。因此，在考虑增长之前，针对不同项目，了解增长的具体指标是尤为重要的。

德意志银行：由FTX引发的“第二次加密寒冬”是一个净利好:金色财经报道，全球银行对“后 FTX 时代”的加密行业前景持积极态度。摩根大通的股票分析师Steven Alexopoulos 认为：“加密生态系统最近的所有崩溃都来自中心化参与者，而不是来自去中心化协议，FTX 破产更像是‘退后一步但会向前迈进两步’，势必会加快推动加密监管时间表” 。德意志银行宏观策略师Marion Laboure 表示：“尽管投资者遭受了重大损失，但我们相信由 FTX 引发的第二个加密寒冬其实是一个净利好，监管机构会要求加密公司遵守传统投资产品规则，促使加密生态系统变成一个成熟的金融领域。”（finews）[2022/11/23 8:00:29]

虽然每个项目对增长的定义都有独特点，但有一些常见的 Web3 增长指标按类别可分为：

L1/L2 协议：独立贡献开发者的数量、活跃钱包的数量、交互的数量、交易的数量和规模

DeFi：锁定的总价值（TVL）、活跃钱包的数量、交互的数量

游戏：活跃玩家数量、每个用户的交易量、公会伙伴数量

市场 / 交易所：每月活跃用户、上币数量、交易数量、总交易量

SaaS：每位客户的收入、客户获取成本 (CAC)、客户流失率

定义成功的衡量标准，就像实现产品与市场的契合一样，是开始探索增长策略、制定战略和寻找工具之前的先决条件。

Tezos CEO：随着利率升高，加密货币寒冬“只会变得更糟”:金色财经报道，区块链公司Tezos首席执行官Kathleen Breitman表示，随着利率提高，正在进行的加密货币寒冬“只会变得更糟”。即使美联储明年暂停加息，也只有“少数”真正有用且可以有机增长用户的加密应用程序才会蓬勃发展。[2022/11/2 12:10:01]

2. 利用现有资源推动增长

即使在营销预算被削减的加密寒冬，Web3 中的许多营销人员却忽略了他们可用的最重要资源之一：业务的现有资产。

在所有 Web3 初创公司拥有的现有资产中，以下三个是最重要的：

核心团队：你的团队是营销中最宝贵的资产。当你推出新产品、获取新客户或制作内容时，每个团队成员都应该站在第一线，帮助团队在个人社交网络中适当地分享和分发项目信息——尤其是在 Twitter 上。

用户：对于任何 Web3 营销人员来说，最大的问题之一是缺乏案例研究和客户成功案例。如果你有满意的客户，可以通过制作引人入胜的案例分享来推动你的营销，这些案例分享可作为将潜在客户转变为最终客户的有效证明。

SEO：每个人都有网站和博客，但几乎没有足够的 Web3 营销人员投入精力让他们的网站和 apps 变得搜索友好。为了确保任何营销活动的整合效果，请优化你的网站以实现适当的索引和用户友好性。这将对你的自然搜索流量产生积极影响。在竞争低迷的熊市期间优化你的搜索目标关键字，并在下一次牛市中获得收益。

Arca CEO：加密寒冬已经触底，但不知道底部持续多久:10月19日消息，数字资产投资公司Arca的创始人兼首席执行官Rayne Steinberg表示，由于加密货币的寒冬伴随着宏观经济的下滑，很难说情况何时以及是否会好转。不过，Rayne Steinberg仍持乐观态度，他告诉《财富》杂志，经济衰退“很可能已经接近尾声”。

他承认，很难预测加密货币市场的未来走势，任何事情都有可能使低迷进一步延续。感觉至少已经触底了。问题是我们会在底部呆多久？（Fortune）[2022/10/19 16:30:28]

3. 用户获取：在 Web3 原生增长渠道上加倍下注，剩下的就砍掉

Web3 中的用户获取有点混乱，尤其是在熊市中。

太多资金雄厚的团队正在烧 VC 的资金，但其策略既不能触及目标受众，也不能提供具有 ROI 的收益——比如资助世界各地的奢华会议和晚宴，赞助名人，以及向加密影响者和 Web2 广告网络（FB、谷歌、Reddit、TikTok、Quora 等）支付过高的费用。

对于加密影响者和会议等营销方式，回报率归因尤其困难，如果无法正确衡量投资回报率，在熊市中这些可能都不值得做。

这里有两个 Web3 用户获取策略，如果做得好，当市场低迷时，它们可以成为一个很好的关注领域。

一、空投

Web3 中一种流行的用户获取方法是代币空投。项目将免费代币空投（或分发）到已满足某些先决条件或完成协议使用的某些任务的用户加密钱包地址。

嘉楠耘智高管：加密寒冬下，全球化战略步入正轨:8月3日消息，比特币矿机制造商嘉楠耘智高级副总裁EdwardLu在接受采访时表示，尽管身处加密寒冬，但其全球业务扩张计划仍步入正轨。其中哈萨克斯坦是全球化战略开展的第一个国家，之后还将在欧洲和北美进行业务扩张。EdwardLu还表示，嘉楠耘智为「加密寒冬」做好了充分的应对准备，并认为此次周期会比预想中短。

此前报道，7月30日，嘉楠耘智计划将比特币挖矿业务扩展至美国，并详细介绍了其在哈萨克斯坦试点采矿业务的成功经验。嘉楠耘智在2022年Q1的收入超过2.13亿美元，持有近167枚比特币，截至发稿时价值接近400万美元。[2022/8/3 2:56:44]

假设你仔细考虑了代币经济学和代币的潜在效用，并深思熟虑过哪些用户能接收空投，那从第一天开始你就可以吸引到高质量用户，并作为用户和社区的奖励，促进项目拥有一个活跃和团结的用户群体。

虽然有多次成功的空投（例如 Uniswap、ENS），但空投也有其项目的缺陷和风险。由于空投发生在链上，而项目几乎没有可靠的方法来评估接收者的链上声誉。

因此这会产生两个问题：

空投到纯撸毛党，通过刷单来获得超额空投分配

无法让没有参与过类似空投的用户或想要为协议贡献的用户参与其中

如果没有来自代币接收者的足够“买入”或对协议的广泛信任，代币通常会立即被抛售，导致价格崩盘并损害整个生态系统。错误的空投例子包括 Optimism 和 Ribbon Finance。

V神：NFT需要经历多个寒冬才能理解它的长期价值:金色现场报道，10月26日消息，由万向区块链实验室主办的第七届区块链全球峰会在上海举行，以太坊创始人、万向区块链实验室首席科学家Vitalik Buterin分享称，DeFi和NFT发展的都非常不错，但他认为当前存在一个现象，人们很努力以至于使得DeFi很复杂，比如收益耕作使得智能合约出现合约风险，风险可能会大于收益。他认为最有用协议还是最简单的那种。他还认为，NFT非常具有价值，他给了创作者一个全新的商业模式，但他提醒公众，人们不应该假设说NFT按当前的形式在经济上是具有可持续性的，NFT需要经历多个寒冬。“我们看到这个领域的项目在6个月到1年里表现很不错，但1-2年时间里却会变得无名，我觉的必须要耐心等待，必须理解长期可持续的NFT会是怎么样的。[2021/10/26 20:58:19]

为了让空投在熊市中发挥作用，启动代币空投需要确认用户的链上声誉，并专注于有为协议做出贡献的可靠记录的用户，而不是空投给一有机会就抛售代币的投机用户。

二、赏金和凭证

另一种越来越流行的 Web3 原生用户获取策略是在赏金平台上发起激励性奖励活动，当用户完成特定的链上操作（如交易、质押、交换、借出、关注社交等）时，用加密货币奖励他们。

对于新用户来说，这是一种在学习和建立信誉以成为新兴项目贡献者的同时赚取加密货币的方式。

对于 Web3 项目，这是一种根据他们的证明和增值活动来识别和获取优质贡献者的方法。

与支付 Facebook 或谷歌的费用来捕捉熊市中剩余的任何最小搜索流量不同，你支付给之前表现出增值活动或积极的链上行为的活跃用户，这是一个更有可能保持参与人群并为你的社区做出贡献的活动。一些这样的奖励平台包括：

Flipside Crypto

Layer3

Project Galaxy

Rabbithole

Quest3

DappBack

Crew3

CoinList Karma

4.投资内容→减少竞争，让你的内容获得更多关注

新叙事会吓走用户。如果一件事引起恐惧、不确定和怀疑（FUD），大多数人都会直接避开它。

而这种恐惧的解药就是教育。

作为一个深受各种欺诈和黑历史困扰行业的营销人员，我们不得不帮助我们的用户了解 Web3 产品，通过优质内容和思想洞察为他们带来真正的价值。教育这件事，没有比加密寒冬更好、更有效的时间了。

在熊市中创建与你目标受众相关的优质内容将帮助你的项目吸引自然流量、建立信任、提升你的 SEO 并建立品牌价值。

在牛市中，由于制作和分享的内容数量庞大，你的内容很难具备独特性并脱颖而出。但在熊市中，内容的生产要少得多，这使得关注你的内容并将你的项目确立为细分市场的首选产品和思想领袖这件事，将变得更加容易。

请记住——Google 在决定提供哪些搜索结果时，会考虑内容的及时性。上次牛市期间发布的内容可能不会再呈现。无论行业中发生了什么，或者有多少价值被抹去，长期参与其中的加密用户仍然会每天查看 Twitter 并刷新他们的提醒十几次，这也将为你的内容提供充足的展示机会。

在熊市中投资内容将在下一次牛市期间获得巨额红利，因为人们总是记得在熊市期间哪些公司陷入困境，哪些项目继续保持活跃和最受关注。Web3 可能永远不会比今天更小，而你的竞争也永远不会比今天更少。

5. 社区为王：建立一个有特定目标的社区

在 Web2 中，go-to-market 的主要目标是你的客户，通常他们是通过销售和营销工作获得的。

在 Web3 中，营销的目标将不仅包括客户 / 用户，还包括开发人员、投资者和合作伙伴。由于 Web3 项目是“社区所有”，而不仅仅是“社区主导”，所有者、股东和用户之间的区别通常很模糊，因此定义好目标变得更加重要。

与 Web2 不同，在 Web3 中，目标、社区和产品是引领项目 go-to-market 的关键。通常，项目的增长不是因为用户涌向现有产品，而是因为其社区所体现的理念和认知。社区帮助定义和塑造产品。

这方面的几个例子包括：

Friends With Benefits，一个社交 DAO，它最初只是一个通过 Token 作为准入条件的 Discord 群组；

Loot，一款先从内容开始，然后再转向游戏玩法的游戏；

Smoothie，一个 discover-to-earn 的奖励平台，最初仅仅是围绕发现 Web3 初创公司的内容和社区。

在熊市中建立社区的一些技巧：

去 Web3 用户所在的地方： Web3 社区已经确定了他们选择的平台，因此建立社区意味着在用户所在的地方与他们会面。Twitter 和 Telegram 是发布公告和公开小组讨论的必备工具，但 Discord 已成为希望在管理社区方面获得最大灵活性的项目负责人的主要首选平台。

清楚你的目的和意图：当新人到来时，他们应该能够通过浏览固定的帖子和频道标题轻松找到并理解你组织的目的（你为什么存在）。包括指向你的网站、项目文档或介绍性博客文章或视频的相关链接，以便人们有机会尽可能多地了解。

设定明确的界限：社区一旦认可某一种文化就很难改变，因此必须从一开始就为可接受的行为设定明确的界限。明确哪些行为可能会导致禁言，并快速一致地处理违规行为。

与其他社区交叉传播：建立有助于交叉传播 Web3 社区的伙伴关系和协作。在熊市中，围绕合作的好消息很少，因此每个相对积极的公告都被放大了。无论是通过项目合作、联合 AMA 还是联合内容计划，当你确实有机会交叉宣传并利用你合作伙伴的营销影响力时，一定要发挥其作用！

利用你的社区：无论是扩大你的内容以吸引更多受众，提供评论或反馈，在新功能上线之前测试新功能，创建分析工具，完成赏金计划 – 尽可能让社区参与并传播，激励措施应尽可能明确。

随着 Web3 在这个熊市中日趋成熟，了解客户、增长驱动因素和实际增长指标的需求也将变得越来越成熟。

我期待在 Web3 中出现各种新的增长模式，并期待使用它们的项目取得进步。

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