Crypto营销策略正在失效 从这三方面去审视会发现新思路

作者:北辰

Crypto/Web3/币圈/区块链（不管具体怎么称呼，总之你知道我说的是哪个领域），营销几乎占据了成功的绝对因素，甚至还能再极端一点——项目的视觉设计才是第一生产力。

早期阶段的用户和投资者不是在为刚需买单，而是在尝试新鲜事物，驱动力是想象空间，不是实际的效用。

所以crypto领域不存在真正意义上的垄断，没有绝对领先的技术更没有独家的渠道去对用户说爱用不用，所有的项目方都在争夺着有限的用户。

那么什么才是成功的crypto营销？我曾梳理了许多海外头部的第三方营销公司的公开策略，以及本来就追踪过众多项目（有头部也有尾部）的营销手段，试图找到成功营销的秘诀，最终得出了一个震惊的结论——它们的营销动作没啥区别！

虽然说成功的营销策略总是相似的，的确可以根据那些营销成功的项目总结出「crypto营销10大成功策略」，而且正确到让人无法反驳，但你完全也可以根据那些营销失败的项目总结出「crypto营销10大失败策略」，然后就会发现基本雷同。

QCP Capital：Jump Crypto在合并前抛售大量ETH的传言推动以太坊大幅回撤:金色财经报道，QCP Capital表示，过去一周加密市场转跌，比特币跌至20,760低点，以太坊跌至1,523低点。在不到一周的时间里，比特币大幅回调17.7%，以太坊回调25%（分别从近期高点25,215美元和2,032美元）。

QCP Capital分析称，虽然没有任何具体的触发因素，但风险情绪出现负面转变的原因包括：1、Jump Crypto或在合并前抛售大量ETH的传言推动了人们急于从ETH多头中获利；2、美联储官员一直在积极抵制市场上的鸽派言论，这导致股市停滞不前，交易走低，收益率走高，美元全线上涨；3、一般而言，大量获利了结导致在长达一个月的强劲反弹中建立的杠杆多头头寸被清算（尤其是在合并利好后反弹超过130%的ETH中）。

分析师预测，市场看到交易员继续有兴趣购买上行波动率（看涨期权和看涨期权结构），也有兴趣卖出下行。尽管出现抛售，但市场似乎在暂时调整后继续上涨。就方向而言，继续预计市场将在短期内横盘整理。但是，发现在（多头看跌期权与空头看涨期权）上的风险逆转头寸为负，这意味着如果现货价格走低，市场将看到更长的下行波动率。[2022/8/22 12:39:06]

不信的话，你试着回想一下，是不是所有的项目都是找KOL站台喊单，在全渠道的社交媒体（包括且不限于Reddit、Telegram、Discord、Facebook、Instagram、Twitter）上建立账号并通过抽奖、白名单等方式吸粉，在媒体上投放快讯、软文，搞一些比赛来吸引用户或者开发者……但这些相同的动作得到的反馈却天差地别。

Crypto.com CEO 承认 400 多个客户账户遭遇黑客攻击，受损账户已得到赔偿:1月20日消息，美国加密货币交易所Crypto.com的CEO Kris Marszalek在接受彭博社电视采访时承认，其交易所内400多个客户的交易账户受到了黑客攻击。其称，该交易所在攻击事件发生后“大约 13-14 小时”重新上线，受影响的账户均已获得赔偿。

Marszalek表示，事件原因仍在调查过程中，未来几天内将在公司博客公开调查结果。（Techcrunch）[2022/1/20 9:00:54]

这不是说那些项目方没有认真营销（甚至失败的项目花的钱更多），更不是说crypto营销本来就没有用，而是那些营销策略里本来就有一些注定没效果，并且项目方在执行层面有些为了完任务而完任务，让仅剩不多的选项打了折扣。

牛市里这些营销策略或多或少都有效，而在熊市里则几乎失效了，不妨从以下三点重新审视项目的营销策略，你会发现关于crypto营销的新思路。

首先得从定位开始。

Captiva Verde提议收购清洁能源挖矿公司Crypto One Corp:6月14日消息，Captiva Verde Wellness Corp. (CSE: PWR) (OTC: CPIVF)(“Captiva”) 宣布，计划购买Crypto One Corp (“C1”) 的所有已发行和流通股。Captiva Verde的现有股东每持有Captiva Verde的10股股份，将免费获得1股新的C1股份。计划完成后，C1将向C1的在册股东发行1.5亿股。

据悉，Captiva Verde是一家在加拿大证券交易所上市的上市公司。Crypto One Corp是加密货币领域的一家私营公司。（Media Out Reach）[2021/6/14 23:35:28]

Crypto领域的受众本来就是很小众，具体到某个产品，顶多是几个非常小的圈层堆叠在一起。但是很多常见的策略却是在套用大众消费品的策略，比如SEO、媒体轰炸之类。这种策略触达的是非核心用户，转化率自然也就不高，它更适用于宝洁这种大众消费品，因为核心用户就是大众。

Square Crypto和Gemini向比特币区块浏览器维护人员发放赠款:金色财经报道，Square Crypto和Gemini已发放了另一笔赠款，这次是向两名开发者提供，他们维持了最受欢迎的比特币区块浏览器之一。比特币开发者Wiz和softsimon将从Square Crypto获得10万美元，从Gemini获得25,000美元，以继续在网站上开展工作。这个两人组成的团队将获得为期一年的比特币资助。[2021/4/8 19:56:30]

在crypto领域，也许只有中心化交易所比较适合这种大众化营销，因为用户从下沉市场到高净值人群都覆盖到了，只要是风险偏好稍高一点的普通互联网理财产品的用户，都是中心化交易所的潜在用户。

所以我们看到FTX玩出了各种营销花样，但这对绝大多数crypto项目而言并没有效仿的价值，甚至对绝大多数中心化交易所而言也没有效仿价值，因为很少有完全合规的中心化交易所，也就难以阳光地出现在主流媒介中。而DeFi、NFT等需要链上交互的项目，更是已经把核心用户范围限定得明明白白。

动态 | Crypto宣布与加密友好旅行预订平台Travala建立合作关系:2月27日，总部位于香港的加密货币支付商Crypto宣布与加密友好旅行预订平台Travala建立合作关系。?Crypto的支付应用程序将整合到Travala的网站上，为在该平台上进行预订提供一个简化的入口。（CoinTelegraph）[2020/2/27]

所以有效的营销应该是直接针对这一小撮潜在核心用户反复宣传，尽可能把营销的触点集中在他们身上，包括且不限于与各种项目方合作联名、细分赛道的头部KOL（因为用户够核心，所以数量一定不会太多）密集讨论，出现在各种行业研究的文章、研报中，他们才会带来最好的转化。

插入一句，策划营销方案时一定要设置「最小化可行任务」，先让目标用户以最低的成本（无论是时间还是金钱）进来体验，后面才能谈转化率。

项目方常见的错误是人傻钱多直接来全套，最后数据也非常漂亮，但就是搞半天结果核心用户都不知道有这个项目。

假如说项目方已经有了精准的定位，避开了不必要（至少也是优先级非常靠后）的营销策略，然后在执行中还有一系列因素让最终的效果大打折扣，根本原因在于KPI导向而非核心目标导向。

全覆盖的营销只是效率不高，但总有几个是有效的，但KPI导向会让有效的也变成无效的。

KPI本来是为了参考评估成果的量化指标，决不是成果本身，但对于具体执行者而言，最优策略一定是直接从冲着搞定指标而去（而不是搞定问题本身）。

例如找KOL宣传是绝对有效果的，项目方就会根据预算，找数据最好看的一批KOL一次性投放，看起来是触达了多少万粉丝，但只是在向上汇报时数据漂亮，而数据体现不出粉丝质量，几千人的播放量/阅读量的实际转化效果，可能还不如在一个相对精准的社群里跟人battle带来的转化高。

而且一次性投放只是水过地皮湿，市场很快就遗忘了，还是前面说的精准针对核心用户反复刷存在感的效果会更好。就好比你关注的某个KOL推荐过一次的项目，比不上你在好几个信息渠道总能看见（哪怕是微信群里谁提了一句）的项目印象深刻。

此外还有为了办活动而办活动，例如拉人头攒出一场活动，看起来热闹，实际上当然也会有转化，但整体的投入产出比不够高。

更夸张的是原本一份工作时间就可以完成得很漂亮的工作，在KPI的指导下，会多出一份（或者直接分出一半）时间来搞向上汇报的总结，如果是团队内部复盘倒也磨刀不误砍柴工，但那种各种修饰斟酌的总结毫无必要。

以核心目标为导向的话就会很不一样，例如核心目标是吸引细分赛道的深度用户进来体验，并尽可能留存下来，那其实不用太关注活动的举办频次、转发量之类的参考指标，根据实际效果动态调节。

KPI导向的营销必然带来的是效果投放（且不论最终有没有效果），而项目长远的运营一定是品牌建设，二者的侧重点不同。

前面提到的是借助于第三方来营销，但最有效以及最根本的是项目方建立社区来自我营销。

在crypto领域，项目方、媒体、投资机构、散户的角色其实没有那么清晰，几乎都是走研究+变现的路子（项目方是基于研究去开发产品来变现，其他角色是基于研究去投资来变现），所以输出优质的研究内容是建立声誉最好的方式，没有之一。

这放在其他商业领域很难想象，因为一般都是先产生知识，再转化为商业，因此总有掌握知识的专家来指导商业。但在新兴行业里，企业可能才是细分领域最前沿的专家（如果真的是有潜力的优质企业的话）。

所以crypto领域没有真正意义上的权威媒体，甚至也没有真正意义上的权威专家，行业在飞速迭代，没有谁能垄断信息，所有人都是碎片化地拼凑自己的行业认知版图。

用户/投资人看好一个项目，是因为觉得它有潜力，那么项目方作为前沿的探索者，输出深度的研究内容才是建立信任最好的方式，这比找第三方来认证要有效得多。

宝洁的用户不会去研究「表面活性剂对头发力学性能的影响」，有值得信赖的第三方权威告诉他好用就完事儿了，但crypto项目的用户/投资人却非常关注项目的技术路线以及迭代思路。如果团队表现出足够的专业性，哪怕产品失败，团队发布的新产品还是有人愿意买单。

然而很多项目方仅仅只是把社区沟通的工作当作客服工作，把输出内容的工作当作发公告。这是一种Web2上市公司通常采用的做法，放在Web3项目上就很幽默。至少现阶段的Web3用户，是项目的早期支持者以及未来的陪跑者，而不仅仅是消费者。

所以项目方建立社区不是像社区团购一样简单地建群，而是要跟社区用户（管他是真实用户还是潜在用户，总之是对项目感兴趣的用户）建立真实连接，这意味着项目负责人需要在社区活跃，开展各种形式的沟通活动，以及项目方要产出本赛道优质的研究内容，这才是建立自己专业性的最佳方式，而非第三方PR。

Crypto项目进行营销时，要分清是针对大众的无效营销（或者说低效营销）还是针对核心用户的有效营销，并在接下来的执行时是KPI导向还是核心目标导向，最关键的是项目方要自我营销来建立专业声誉。

按照以上标准来看，绝大多数crypto项目方都不及格。牛市里有的项目起飞了，我们不能说它营销做得好，只能说没拖后腿罢了。

所以crypto市场需要新的营销解决方案，才能积累真实用户并撑过熊市迎来下一轮牛市。当然，你要是针对韭菜割一波，当我没说，或者直接照着反向操作即可。

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