华纳音乐有多努力挤进Web3？

小鹿角智库

要点：

华纳音乐通过投资游戏，引入全新的表演形式，促进音乐与游戏结合。

华纳音乐通过投资区块链，在未来为艺人打造NFT，实现收入突破性增长。

华纳音乐在充分布局后，将对艺人在web3的发展起到关键的引领作用。

web3为音乐行业带来新的消费场景和出口，将是寻求新增长的必经之路。

在这个迈向web3的时代里，音乐与游戏的关系越来越密切，区块链的普及也为音乐行业带来了新的经济模式。未来web3的到来可能会彻底改变音乐行业，除了全新的体验形式，音乐人的巨额收入是最直观的改变，音乐行业似乎在这里找到了关键的“第二桶金”。

在过去的24个月里，华纳音乐集团通过投资和合作，在游戏、NFT、区块链、元宇宙的web3世界中取得了巨大的进步。

让音乐人闯入元宇宙

游戏领域通常会被认为是元宇宙的入口，包括“元宇宙的一股”的Roblox和举办虚拟演出而一举破圈的游戏《堡垒之夜》，而华纳音乐也是通过游戏打开了新世界。

2020年9月，游戏开发商育碧在新作前瞻会上揭晓了当时的新作《看门狗：军团》。随之亮相的还有游戏中一个特别的NPC——华纳音乐的签约艺人Stormzy，玩家将与他完成专门的合作任务。同时，Stormzy还发布了使用游戏引擎制作的新歌MV。

华纳兄弟官方《权力的游戏》NFT系列在7小时内售罄:金色财经报道，华纳兄弟官方《权力的游戏》NFT系列上线 Nifty's 后不到七个小时就售罄，当前的底价为 0.7ETH（93 美元），价格已从最初的 150 美元铸造价格下跌，每个 NFT“盒子”都包含一个头像、资源卡和故事卡。但部分买家报告称在购买过程中被双重收费或者收不到 NFT。Nifty's 表示，任何未导致 NFT 出现在钱包中的已处理付款都将被撤销或退款。[2023/1/12 11:07:13]

Stormzy利用游戏引擎拍摄的MV

这是华纳音乐将Stormzy“外派”到游戏动作捕捉团队后，共同打造的成果，算得上是一次游戏公司与唱片公司之间的“梦幻联动”。《看门狗》在音乐流媒体上得到了关注，Stormzy的音乐也从游戏中吸引来了一批新的听众。

在以前，音乐与游戏的结合也并不是什么新鲜事，但是大多都停留在音乐授权的层面。直到最近几年，元宇宙概念促进娱乐领域之间相互融合，游戏才逐渐成为了唱片公司关注的焦点，这种深度结合为二者带来了突破性的可能。逐渐地，音乐人的日程表上多了虚拟活动，粉丝们在游戏中见到喜欢的艺人也成为了一件常事。

虚拟演出的出现，进一步加强了音乐人、唱片公司和大型游戏开发商之间的关系。华纳音乐也彻底展开了游戏方面的动作。

OpenSea与华纳音乐集团达成合作:金色财经报道，NFT 市场 OpenSea 已与美国唱片公司华纳音乐集团合作，通过NFT drops帮助吸引乐迷。 华纳音乐集团发布的一份新闻稿称，签约华纳音乐集团的艺人将在OpenSea上拥有自己的页面，以提高粉丝粘性并建立社区。

今年2月，环球音乐集团(Universal Music Group)与娱乐NFT平台Curio合作，放弃了唱片公司的数字资产。音乐流媒体巨头Spotify今年5月宣布，将开始在其平台上试验NFT。（the block）[2022/9/30 6:03:09]

Twenty One Pilots的虚拟演唱会海报

2021年1月华纳音乐参与了Roblox 5.2亿美元的H轮融资，随后在游戏内为旗下乐队Twenty One Pilots在游戏中举办了虚拟演唱会，吸引了来自160多个国家的玩家参与。之后还投资了虚拟演出平台Wave，将共同为旗下艺人打造虚拟演出。

2021年4月，华纳音乐亚洲公司与专注于举办电竞联赛的平台电竞玩家联盟（Esports Players League）建立了独家音乐合作伙伴关系。同月，还投资了电竞人才公司Tier One Entertainment。在电竞领域又刷足了存在感。

华纳音乐集团招聘元宇宙开发总监计划推出虚拟宇宙:金色财经报道，美国华纳音乐集团正在招聘至少两名可以开发和管理与 web3 相关的项目的人。根据LinkedIn上的招聘信息，第一份工作需要为元宇宙品牌和平台制定营销计划，并在元宇宙、web3 游戏、AR 和 VR 领域寻找新的机会。此外，华纳音乐集团希望候选人具有“深厚的游戏知识”以及对区块链感兴趣。

第二份工作侧重于与 web3、metaverse 和游戏领域的业务合作战略，专注于与这些领域的品牌、公司、平台和个人建立联系。

除了 NFT 之外，华纳音乐集团还在关注元宇宙和 web3 游戏机会。该职位发布是在唱片公司与 OpenSea 合作推出音乐 NFT 近一周后发布的，华纳音乐集团旨在通过这种合作关系来加强音乐迷的参与度。 （the block）[2022/10/6 18:40:17]

那么，华纳音乐为什么看重游戏行业？

首先，在数字娱乐领域中，游戏行业拥有着最快的增长速度、最成熟的商业模式，还有最乐意花钱的消费者。游戏里充斥着各式各样的付费道具，随便一个皮肤就能买到近100元，而音乐平台15块钱的会员还有人喊贵。

以头部公司为例，2020年，腾讯音乐娱乐集团的总营收为44.7亿美元、华纳音乐集团的总营收为44.63亿美元，而同年《王者荣耀》单个手机游戏的总营收就能达到24.5亿美元，可见游戏带来经济效益有多可观。

华纳音乐集团宣布与POAP达成合作关系，将为参与活动的粉丝提供POAP奖励:4月15日消息，华纳音乐集团在其官方网站宣布与以太坊NFT徽章应用程序POAP达成合作关系，双方将为参与华纳音乐旗下相关活动的粉丝提供POAP奖励。通过将记忆铸造到区块链中，收藏家会收到经过身份验证的数字证明。POAP Inc.于2018年推出并于2021年成立，于1月筹集了由Archetype和Sapphire Sport 领投的1000万美元种子轮融资。[2022/4/15 14:25:47]

显然，对于唱片公司来说，与游戏联手能够给音乐和艺人带来一个新的出口，帮助音乐释放更大的价值。

助音乐人走上区块链

至于区块链，华纳音乐早在2019年9月就通过投资Dapper Labs开始了第一次尝试，后者除了是当时最火爆的NFT藏品NBA Top Shot和CryptoKitties的开发商，同时还拥有自己的区块链Flow及NFT平台Flowverse。华纳音乐表示将通过探索新兴技术，为艺人寻找新的机会。

经过元宇宙概念的火爆之后，华纳音乐在2021年5月展开了与虚拟人及NFT制作公司Genies的合作。这家公司曾经为Justin Bieber、Shawn Mendes、Cardi B等艺人制作了虚拟形象以及服饰配件NFT。

华纳为宣传《空中大灌篮2：新传奇》免费送出9.1万枚NFT:7月13日消息，华纳为宣传新片《空中大灌篮2：新传奇》，与NFT平台Niftys合作，免费送出9.1万枚勒布朗·詹姆斯、湖人队球员及兔八哥等片中角色的NFT。（Clutch Points）[2021/7/13 0:47:15]

Spirit Bomb的虚拟艺人XEN

去年9月，华纳又投资了活跃于区块链的虚拟艺人厂牌Spirit Bomb，进一步向虚拟方向探索。在虚拟艺人运营方面，华纳音乐可不算是新手。旗下厂牌Parlophone的签约虚拟乐队Gorillaz早在00年代就已经诞生，可以算得上是虚拟乐队的鼻祖。不同的是，在这个web3的时代，虚拟艺人有了更多场景和更多变现的出口，华纳如何利用新的合作关系吸引新的粉丝将成为未来关注的重点。

之后，华纳音乐以游戏作为切口，向区块链迈进，开始加速布局区块链游戏领域。

这一系列的布局首先从区块链游戏的技术层面为起点，2021年11月，华纳音乐投资了区块链游戏经济的解决方案提供商Forte。后者能够帮助游戏开发商搭建经济系统以及打造NFT。从技术层面出发，能够帮助华纳音乐快速深入区块链领域。

之后密集的布局也说明了华纳音乐在该领域建立起了足够信心。进入2022年，华纳音乐分别与BlockParty和OneOf两家NFT平台展开合作，先后间隔只有10天。

华纳音乐如此热衷于NFT不足为奇，它为音乐人带来了以前都不敢想象的回报。

DJ Steve Aoki就在最近表示，他在过去10年里制作了6张专辑，但加起来的预付版税收入都不如去年他通过NFT赚的钱多。最近Snoop Dogg发行的NFT也充分展现了web3给音乐人带来的变现能力，在5天内创造了4400万美元的销售额。

显然，NFT成为了音乐人新的变现渠道，给音乐行业带来了是突破性的改变。

The Sandbox中的虚拟体验

基于此前的投资经验，华纳音乐进一步向元宇宙靠近，与区块链沙盒游戏The Sandbox合作，将在游戏中的一块土地上，共同打造首个音乐主题的虚拟世界WMG LAND。华纳音乐方表示将围绕旗下艺人，为乐迷带来独一无二的沉浸式互动体验。

最近，华纳音乐又投资了区块链游戏开发商Splitterlands建立了合作关系，将为艺人开发“play-to-earn”模式的区块链手游，即通过出售游戏内道具赚钱。

华纳音乐的一手好牌

纵观华纳音乐在web3概念的投资，都是以艺人为中心，在游戏领域、区块链领域、以及区块链游戏领域，进行了密集的投资和合作布局，最终目的都是帮助艺人寻找新的变现模式，当然也是为公司自身寻求新的增长点。

尽管目前华纳音乐的众多举措能够带来的结果还是未知数，但大量的布局已经充分反映了华纳音乐对于未来音乐在web3概念中发展的信心。

华纳音乐集团首席执行官Stephen Cooper

华纳音乐集团首席执行官Stephen Cooper在2月8日的季度财报电话会上表示：“web3代表着音乐行业令人振奋的未来，将帮助我们的艺术家以创新的方式触及数百万的新粉丝。”

而对于唱片公司在web3中的角色，他认为：“web3的出现进一步强调了唱片公司和版权代理商的重要性”。机构在其中就起到了关键的导航作用。

目前来看，艺人还难以单独在web3中举办一场大型虚拟演出，不得不依靠机构的资本支持，来覆盖高昂的技术成本。而在NFT方面，艺人也许能够独立发行藏品，但通过唱片公司的领航，双方能够创造规模效应，培养粉丝的消费习惯。

事实上，面对巨大的变现潜力，各大音乐公司都竞相展开了web3布局。

除了为旗下艺人举办虚拟演出，索尼去年8月参投了NFT平台MakerPlace，还与Pinkfong合作推出了Baby Shark的NFT产品。环球音乐还创立了web3厂牌10.22pm，2月与NFT平台Curio展开了合作。

对于音乐行业来说，web3已经成为了必争之地，每一个玩家都不甘落后。

部分游戏厂商表示不会推出NFT

但现在令人担忧的是，目前NFT似乎已经过于泛滥，甚至某些游戏厂商推出的内购NFT商品已经引起了部分玩家的反对。他们认为游戏中的付费道具已经够多了，而且他们担心未来如果不购买NFT会限制某些游戏体验，成为不得不消费的类别。

那么，这些音乐公司真的有充足的信心确保粉丝会买账吗？

首先，无论是虚拟演出还是数字藏品，都是音乐人的“衍生产品”。粉丝依旧能够通过流媒体在现实世界听到他们的音乐。这就保证了粉丝消费的非强制性。其次，除了头部顶级艺人，大部分音乐人的日子并不好过，虚拟世界为粉丝们提供了一个直接支持艺人的新渠道。此外，虚拟世界带给音乐的是完全不同的全新体验，全新的经济模式也会带来全新的消费习惯。

从游戏开发商、区块链游戏开发商到虚拟内容制作商（包括虚拟体验和虚拟形象）、NFT交易平台，华纳音乐通过全面的矩阵式布局，把握住了web3的各个切入点。那么接下来，就要看它如何打好这一手好牌。

在未来建成的WMG LAND里，我们也许能看到一个专门为音乐人打造的虚拟社区。粉丝能够以自己的虚拟身份组建粉丝团，去场馆观看虚拟演唱会，或者去户外参加音乐节。大街上会有售卖艺人NFT的商店，没准还能够偶遇自己喜欢的明星。

参考

《Why Gamers Hate Crypto, and MusicFans Don't？》

《Warner Music Boss Steve Cooper: ‘the Emergence of Web3 is Going to Further Amplify the Importance of Music Labels and Publishers.’》

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