在线教育停不下来的营销大战

配图来自Canva可画

在线教育作为近两年来十分火热的赛道，白热化的行业竞争已经众所周知，不论是顺势而起的新锐企业还是经历行业浮沉的老牌企业，都很难在战火中保全自己。行业的激烈竞争体现在方方面面上，师资力量、课程内容等都是重点战场，而营销更是其中的重中之重。

在线教育平台对于营销的重视早就人尽皆知，也总因为过度营销而遭受外界诟病。各方平台都砸下巨大的资源试图去打赢这场关于营销的大战，尤其是刚刚过去的春节和寒假，营销大战的火热更是达到了顶峰。

花式营销，重点却相同

先来看看各方平台最近在营销方面的动作。猿辅导在寒假期间植入多档综艺，也出现在春晚的舞台上，而作业帮、高途课堂也同样选择植入多档综艺节目之中。学而思旗下的题拍拍不仅赞助了B站2020年《最美的夜》晚会，还签约明星大量投放洗脑广告。

Ordinals Market和Bitcoin Miladys联合推出NFT迁移新标准BRC-721E:5月30日消息，比特币NFT市场Ordinals Market和Bitcoin Miladys联合发布了BRC-721E标准，允许将不可变的、可验证的ERC-721 NFT迁移至Ordinals，而无需事先嵌入整个NFT系列。

在桥接NFT时，BRC-721E将数据直接编码到一个销毁交易中，销毁交易会指定一个比特币地址来接收铭文。之前Teleburn要求在销毁ETH NFT之前知道铭文ID，但BRC-721E允许在刻录之前进行销毁，这也意味着销毁交易同时充当了链上铭文请求，用户也可以使用这个接收空投。

此外，该标准运行原理是索引器从两条链收集数据，以极低的成本在比特币上提供丰富的动态元数据。该标准还具备未来升级和附加链上数据的能力。[2023/5/30 11:47:56]

公交站牌、地铁广告墙、电梯间屏幕、直播间、短视频平台、综艺晚会、盲盒福袋等等，任何可以打广告做营销的地方都少不了在线教育平台的身影。这让在线教育平台营销大战所涉及到的层面越来越多，手段也越来越娴熟，背后共同的重点也越来越明显。

前NBA球星沙奎尔·奥尼尔将被要求在联邦法院出庭:4月17日消息，前NBA球星沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O’Neal）已在家中被正式送达FTX集体诉讼案诉讼书，将被要求在联邦法院出庭。奥尼尔曾因推广FTX而被起诉，律师已经寻找他三个月，诉讼服务人员始终在努力向奥尼尔发出正式通知，告知其为诉讼目标。

律师现已在奥尼尔家中为其提供服务，其与一名诉讼服务人员的交流已被拍成视频。根据诉讼书，奥尼尔将被要求在联邦法院出庭，向公众解释其为FTX的虚假广告活动。（TheBlock）[2023/4/17 14:07:25]

首先是对抢夺新用户的重视。因为疫情红利在线教育从去年开始迎来了高速发展，但众多平台依旧处于圈地跑马的阶段。怎么样为自己吸引来更多的新用户，甚至是从其他平台内抢来新用户，尽量稳定自身地位，对于他们来说十分重要。

美国中型银行联盟要求FDIC为所有存款提供两年保险:3月20日消息，美国中型银行联盟向美国财政部、联邦储蓄保险公司、货币监理局以及美联储致信，要求在未来两年，将美国联邦存款保险公司(FDIC)的保险范围扩大到所有存款，相关费用由银行自身承担。该组织在信中表示，扩大保险范围能够立即阻止存款从较小的银行大量外流，避免更多银行关闭。该组织称，近期银行业震荡，使民众对除了大型银行以外的所有银行失去信心，必须立即恢复市场对整个银行体系的信心。

据悉，美国中型银行联盟成立于2011年，成员包括超过100家银行。近期关闭的硅谷银行、Signature Bank都是该组织成员。（彭博社）[2023/3/20 13:14:28]

其次是对营销效率的重视。虽然各个平台都在烧钱做营销，但是如何取得事半功倍的效果，提升营销的转换率同样不容忽视。而作业帮、猿辅导等植入综艺、签约明星的举动，就是针对特定消费群体所使用的营销手段，因为这些综艺的观众、明星的粉丝正是有教育需求的群体，对症下药所取得的营销效果会更好。

CoinSwitch交易所：没有任何FTX和FTT敞口:11月13日消息，印度加密货币交易所CoinSwitch联合创始人兼首席执行官Ashish Singhal表示，其公司没有任何FTX及其代币FTT相关敞口，其平台以1:1的比例持有用户的加密资产，从交易中赚取佣金且不会以任何形式或方式再投资用户的加密货币。

此外，另一家当地加密交易所CoinDCX首席执行官兼联合创始人Sumit Gupta也澄清，其公司从未将用户资金暴露在价格风险或信用风险中。（The Economic Times）[2022/11/13 12:58:52]

最后是对新颖营销手段的重视。竞争的白热化使得在线教育平台之间的营销愈发激烈，也加速了营销手段的同质化进程，往往好几家平台的营销手段有很大重叠。这种同质化营销很难尽快吸引到消费者，也会拉低营销的效率。

Eminem和Snoop Dogg在Otherside为MTV音乐录影带奖颁奖典礼表演知名单曲:据官方消息，Eminem和Snoop Dogg在元宇宙平台 Otherside 为 MTV 音乐录影带大奖（Video Music Awards）颁奖典礼表演知名单曲“From the D to the LBC”，并在表演中不时切换 BAYC 和虚拟化身形象。[2022/8/29 12:55:04]

停不下的营销为哪般

这场营销大战已经持续了很久，从何起源更是不得而知，但可以明确知道的是，这场营销大战中的参与者们，并不都是自愿参加的，也存在很多被迫参加其中的平台。而这种被迫参加的原因，也来自较多方面。

一方面是因为“酒香也怕巷子深”。对于教育平台来说，积累教育资源、充实课程内容是吸引用户的最核心因素，但是这需要较长时间的积累过程。而且因为入局者众多，就算平台内的课程质量很优秀，却难以触及到消费者，同样会造成优质资源浪费。

另一方面是因为同辈压力的原因。对于一些平台而言，其实并不需要参与烧钱换规模的营销大战之中，但是竞争对手的花样营销在吸引用户方面较有优势，也会加速消费者对品牌的认可。如果不参与其中，这些平台未来可能将会在用户认知层面处于劣势，更严重者还有可能出现用户大量流失的困境。

这两方面的原因，让那些本无心参与营销的平台不得不砸下重金走进营销大战之中，也让在线教育行业的营销战况愈发激烈，持续升温。

但不论是主动发起还是被动参与，营销对于在线教育平台来说都是十分重要的，因为营销活动可以帮助平台触及到更多的用户，在短时间内获得巨大的流量和关注，并且可以后置用内容换留存的过程，大大缩短以往建立用户和平台之间连接的时间，一定程度上提升整体效率。

营销大战继续升级

然而不论是被动主动，既然已经投身这一场营销大战之中，各方平台自然不想草草结束，于是都拿出各种手段、投入大量资源来打好这一场关于营销的战争。而在这种情绪的催化下，在线教育行业的营销大战也将继续升级。

首先是营销转换率方面的升级。更有针对性、更智能化投放广告将成为营销动作接下来的重点，因为这可以让品牌更直接、更精细触及到消费者，可以准确将自身产品与消费者需求联系起来，从而带动营销转换率的进一步提升。

其次是整体营销模型的升级。虽然营销的最终结果是吸引更多的用户走进体系之中并发展成稳定客户，但是目前各大平台通过营销所取得的结果离这个最终结果还有一定的距离，依旧处在品牌认知培养层面上。

这意味着平台的整体营销模式需要进一步升级，加强各种营销手段之间的联动性，从各个角度来吸引消费者走进平台体系之中，并成为长期稳定客户。

最后是用户层面的升级。现阶段各大平台的重点在新用户上，但因为教育的长期性和成长性，老用户同样有很大的潜力值得开发。

这就需要平台在营销的时候不能只重视拉新，对老用户的营销也是十分重要的，因为用户认知已经有了一定的基础，营销对于老用户的作用更大，转化率也将会更高。而且对老用户群体的再次刺激，也将会拉长用户消费的周期，为平台营收做出贡献。

在线教育的营销终局

尽管战况在持续升级，而且参与者也越来越多，这场营销大战还将会持续很长一段时间，但这不代表这场大战不会结束，其终局已经逐渐显现。

纵观当下在线教育平台的营销动作，不论是赞助综艺晚会还是签约大牌明星代言，或者是大量投放线下广告，这些都需要巨大的资金支持，这也就使得很多在线教育平台的盈利情况并不乐观，亏损阴影一直伴随身旁。

于是外部输血融资就成了很多平台坚持营销的唯一办法，以至于这场营销大战到后来已经发展成谁可以融到资谁才能有继续参战的资格。但是从目前在线教育行业的融资情况来看，融资已经开始向头部集中，少数几家平台占据了大量的融资金额。

根据Fastdata数据显示，中国K12在线教育行业在2020年融资额逾500亿元，超过这个行业此前10年融资总和。但其中猿辅导年内累计融资超过35亿美元，作业帮在6月获得7.5亿美元融资后，又获得了16亿美元。而已经上市的好未来也完成33亿美元配售协议，更谁学完成8.7亿美元的定增。

也就是说，越是头部的平台将会越有机会获得融资，对营销投入的力度也将会更大，反之，那些没有资金支持的中小平台，很难抵御来自头部平台的营销攻势，最终会在营销大战中败下阵来，让这场大战最终走向头部玩家之间的游戏。

而且伴随着头部平台营销的持续发力，越来越多的用户被吸收进少数几个平台之中，中小型企业的生存空间也将进一步被挤压，行业的马太效应也将进一步加重，加速市场格局成型。

来源：金色财经

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