加密破圈运动：通证化重新定义品牌和消费者的关系

原文标题：《加密破圈运动：Tokenization重新定义品牌和消费者的关系》

作者：GeJin

长期研究游戏和虚拟经济的学者，国际上第一部游戏打金纪录片《GoldFarmers》导演，目前担任美国上市科技公司的中国子公司总经理，并为多家全球品牌提供战略咨询，为EpicGames的技术合作方。

加密运动正在快速地进入主流，不仅是传统金融机构在把资本投向加密资产，很多主流消费品牌也在拥抱NFT和Tokenization／通证化。

品牌把NFT融入自己的营销策略已经不算新闻，从Visa买入CryptoPunk,到可口可乐和麦当劳推出NFT纪念品，NFT营销的神奇之处在于不但给了品牌新的活力，加深了和消费者的连接，还把营销这件烧钱的事情变成了潜在的新盈利方式，但是一个更重要的趋势正在浮现，那就是会员积分的通证化。

美国议员致函Circle和BlockFi等14家公司，要求它们阐明与硅谷银行的关系:4月11日消息，美国马萨诸塞州参议员Elizabeth Warren和纽约州众议院议员Alexandria Ocasio-Cortez周日致信硅谷银行的14位最大储户，对这家倒闭的银行与一些风险投资家和科技公司创始人的关系感到担忧。

收到此信件的公司包括USDC的主要发行方Circle Internet Financial、加密借贷平台BlockFi Inc.、元宇宙平台Roblox以及其他行业的公司。这两名民主党人要求它们解释与该行的关系期限以及他们在该银行的存款额，并还向他们询问硅谷银行董事会成员、高管或投资者是否从该行获得了特殊利益，比如信贷额度。议员们要求这些公司在4月24日之前提供这些问题的答案。

其中，Roblox公司新闻发言人证实公司已经收到邮件，表示会及时回复，另外13家公司没有立即发表评论。（彭博社）[2023/4/11 13:56:27]

会员体系(loyaltyprogram)是品牌和忠诚消费者之间最重要的纽带，而tokenization将重新定义品牌和消费者之间的关系。这个趋势或许不像加密资产的价格起伏那么让人痴狂，但是有着深厚积累的消费品牌把大量资本和用户引入加密市场，给加密资产更多的使用场景，才是让加密市场的蛋糕更大更实在的长期力量。

BitMEX将于3月12日推出USDT/USDC永续合约:3月11日消息，加密交易平台 BitMEX 将于 3 月 12 日 12 时推出 USDT/USDC 永续合约，该合约最高杠杆倍数 10 倍，保证金币种将采用 XBT。用户可通过该交易对做多或做空 USDT/USDC 汇率。[2023/3/11 12:57:19]

10月28日，星巴克CEOKevinJohnson宣布了一个把星巴克的会员体系tokenize的计划，这意味着星巴克会员的权益将不局限于咖啡折扣和礼品优惠券，会员权益将拥有长期价值和可组合性。

KevinJohnson特别指出星巴克会员体系可以和其它品牌打通，让会员积分可以在不同品牌之间兑现价值。星巴克也正在和加密金融公司Bakkt合作，即将接受加密货币作为支付手段。

国家区块链技术创新中心将落户北京:金色财经报道，国家区块链技术创新中心将落户北京，将突破区块链领域的基础性和前沿引领性关键核心技术，实现重大基础研究成果产业化，成为国家新型数字基础设施的重要支撑力量。该中心由北京微芯区块链与边缘计算研究院牵头，联合国内顶尖高校、科研院所和行业骨干企业共同建设。

区块链国创中心将重点围绕区块链基础理论、软硬件关键技术、基础平台与验证网络、共性平台与服务等开展关键技术攻关与产业化应用，建成持续开放的区块链底层平台，产出一批高水平标志性原创科技成果，服务国计民生重大场景应用等。

另外，区块链国创中心将积极探索企业主导的产学研联合攻关机制，建立有效的高层次人才激励与引进培养机制，引进集聚一批国际一流科技领军人才，强化创新资源开放共享，加大国际科技合作与交流，形成链接全球资源的创新网络。[2023/2/9 11:56:30]

我日常工作中接触不少国际品牌公司的市场营销部门，过去几个月内我看到加密运动给他们带来了巨大的震撼。作为消费品牌，他们非常注重研究最新的消费者行为和心理趋势，年轻一代对加密世界里的meme和Play-to-Earn游戏的兴趣当然会被捕捉到。

Cumberland和Mirana Ventures认为Genesis破产申请草率且具有误导性:1月21日消息，加密交易公司 Cumberland 和投资公司 Mirana Ventures 认为 Genesis 破产申请草率且包含误导性和不正确的信息。然而，Mirana Ventures 执行合伙人 Jonathan Allen 发推表示，Mirana Ventures 不是债权人，与此无关。我与 Mirana AM 没有任何关系，包括金额在内的大部分信息都是不正确的，且 Mirana Asset Management 和 Mirana Ventures 是 Mirana 投资部门下的两个独立实体。

此前消息，Genesis 在提交破产申请后欠包括 Cumberland 和 Mirana 在内的前 50 名债权人至少 35 亿美元。[2023/1/21 11:24:48]

消费品牌一贯试图用利益机制来引导客户行为，用的手段无非是优惠奖励和社群运营，而加密世界里的利益机制实验正给品牌们很多新灵感。

有运动品牌正在研究exercise-to-earn,他们本来就通过赞助运动社群和组织活动等来激发更多人做运动，扩大自己的消费群体，以后会让消费者用自己的日常运动数据来兑换积分；

有汽车品牌正在计划drive-to-earn，汽车拥有者可以用行车里程和数据来兑换积分，但这类积分需要变成链上的token才是创新。

目前的品牌会员积分对于消费者来说往往非常鸡肋，积分的价值狭窄而短期，消费者被困在某一个品牌的能力圈内。更不要说为了兑换权益，消费者还要一次次出卖隐私，把自己的身份和联系方式贡献给每个品牌。

Tokenization将改变这一切，上链的Token是权益的长期载体，消费者靠token而不是包含隐私信息的帐号来确认权益所有权，token同时自带可组合性，不但会有融合不同品牌的token，也可能会有一个不同品牌的权益token自由流通和互换的市场。

这个领域已经有大胆的首吃螃蟹的人。

新加坡航空早在2018年就推出了基于区块链的会员积分体系和数字钱包—KrisPay,它试图把大量和旅程相关的企业都融入这个体系，从购物、租车到酒店，把原来局限于里程的积分变成支付各种旅程相关服务的token。KrisPay至今还运行的不错，只是被疫情阻碍了它快速发展。

我们再想深一层，Web3愿景中很重要的一点是把用户也变成股东——平台的所有者。

其实品牌和消费者的关系也可以被这样重新定义，拥有忠诚消费者的品牌才有价值，一小部分忠诚消费者往往比大量普通消费者为品牌提供更多的利润，他们的会员积分为什么不能被转为品牌的部分所有权呢？

这个问题其实我看到一些有创新精神的国际品牌已经在探索，几个月内我们会看到实在的案例。

加密圈的朋友们正在享受各种Token被热炒的牛市，这种时候我反而焦虑加密世界越来越像一个无边无际的虚拟拉斯维加斯。

给我信心的牛市其实是在交易所之外，越来越多的商家接受加密货币做支付，越来越多的主流企业采纳区块链技术和加密世界里的游戏机制。

Token经常被批评为庞氏局，因为它没有内在价值，但它的角色更多是价值交换的媒介。品牌的积分通过tokenization会让消费者和品牌在彼此的关系中都捕捉到更大的价值：品牌能更有效地增长和绑定忠诚消费者社群；消费者在和品牌的每一次交互中都获得回馈，这种回馈具有确定性和延展性，甚至会演化成品牌所有权。

这才是让我们对加密世界着迷的愿景：一个多方共赢的价值互联网（InternetofValue)。

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